←предыдущая следующая→
1 2 3 4
Практические задания по маркетингу
Содержание
1. Рекламное агентство: цели и задачи; штат, оргструктура; функции и товарный ассортимент 3
2. Основные возможности изучения поведения потребителя методом “фокус-группа” 7
3. «Консюмеризм – позор маркетинга» П. Друкер 15
4. Фирме поставщику ликеров необходимо оценить потребление ликеров в городе, в котором формально действует сухой закон. 16
5. Компании, занимающейся распространением журналов, необходимо определить число читателей журнала в приемных врачей, в коридорах поликлиник, отделениях больниц, а также характеристики этих читателей 18
1. Рекламное агентство: цели и задачи; штат, оргструктура; функции и товарный ассортимент
Цели и задачи рекламного агентства:
Цели: эффективная деятельность рекламного агентства, приносящая достаточную прибыль для существования и развития, которая достигается путем завоевания определенной доли рынка на начальном этапе с последующим его расширением
Задачи: организация рекламной службы, постановка рекламного дела на современном уровне, упорядочение системы размещения рекламы в печатных изданиях, на радио и телевидении, улучшение дизайна рекламы, проведение рекламных кампаний. Решение этих задач помогает достигнуть основных целей, поставленных перед агентством в период его образования.
Оргструктура и штат агентства:
Руководитель: общее руководство агентством, контроль за деятельностью всех подразделений предприятия;
Финансовый отдел: выполняет сразу две функции – ведение финансовых дел предприятия (бухгалтерская отчетность и т.п.), а также оценка финансовых затрат конкретных рекламных проектов;
Отдел по работе с клиентами: поиск клиентов и работа с ними на протяжении всего рекламного проекта;
Творческая группа: создание идеи, разработка макетов рекламы, фирменного дизайна.
Отдел по работе…: организация тиражирования, изготовления рекламы, а также размещение рекламы в средствах массовой информации.
Штат агентства: Руководитель – 1 чел.
Гл. бухгалтер – 1 чел.
Экономист – 1 чел.
Специалист по работе с клиентами – 3 чел.
Дизайнер – 1 чел.
Специалист по рекламе – 1 чел.
Компьютерное обеспечение – 1 чел.
Специалист по работе с посредниками – 1 чел.
Специалист по работе со СМИ – 1 чел.
ИТОГО – 11 чел.
Рассмотрим специалистов, непосредственно участвующих в рекламном производстве:
Специалист по работе с клиентами - ключевая фигура в рекламном бизнесе. В условиях ужесточающей конкуренции, когда очень трудно найти, а тем более удержать солидного заказчика, именно от него зависит характер сотрудничества с ним- спонтанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный. Рекламному агентству крайне важно, чтобы эти люди обладали особыми качествами:
1) профессионализмом (не только в своем, рекламном деле, необходимо также знание проблем рекламодателя, умение их прогнозировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор вызывает уважение, располагает к доверию)
2) способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль
3) умением наладить деловые связи с заказчиками. Очевидно коренное отличие таких связей от традиционно культивировавшихся в советском обществе. Не ублажение того, от чьих денег зависит рекламное агентство, а поведение специалиста, знающего себе цену, свой высокий уровень
4) качествами, присущими хорошим работникам- увлечение своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способностью систематизировать свой труд и прогнозировать события
5) эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчества, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми
6) жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание особенностей и приемов межличностного общения
Дизайнер - отвечает за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного проекта. Вместе со специалистом по рекламе генерируют новые идеи и технологии
Специалист по рекламе – по своим качествам должен быть схож со специалистом по работе с клиентами, за исключением качеств необходимых для общения. Работает в тесной взаимосвязи с последним, а затем передает задачи дизайнеру
Компьютерное обеспечение – знание компьютерных программ дизайна и рекламных технологий. Совместно с другими работниками отдела создает макеты рекламы, и дорабатывает их по желанию заказчика
Экономист - разъясняет клиентам точку зрения агентства, и агентству- точку зрения клиента по вопросам финансов. Должны знать многое- маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела
Специалист по работе со СМИ – не только размещает рекламу, но и выбирает конкретное место и время вывода рекламы.
Функции и товарный ассортимент:
Функции:
поиск клиентов;
создание первоначального варианта рекламной продукции, включая оформление и дизайн
поиск производственных мощностей и организация производства рекламы (если необходимо тиражирование и реклама технически сложна для изготовления мощностями агентства);
выбор канала распространения рекламы (средства массовой информации) и работа по размещению рекламы на наиболее выгодных условиях
контроль за выходом рекламы
Товарный ассортимент:
полиграфическая рекламная продукция
видеоролики
аудиоролики
комплексная рекламная компания
создание концепции, дизайна газет, журналов, предприятий и организаций
изготовление ярлыков, этикеток, визитных карточек, открыток с атрибутикой предприятий
2. Основные возможности изучения поведения потребителя методом “фокус-группа”
Последние годы отечественные социологи проявляют огромный интерес к познавательным возможностям, особенностям и перспективам использования, теоретико-методологическим основаниям метода “фокус-группа”, к разработке его методик и техник, к анализу и представлению результатов исследования.
К такому выводу можно прийти проанализировав ряд современных учебных пособий, монографий и статей, прежде всего таких авторов как Белановский С.А., Богомолова Н.Н. и Фоломеева Т.В. , Богословская К., Дебюс М., Дмитриева Е.В., Семенова В.В. . Выше упомянутые авторы отмечают, что метод “фокус-группа” может применяться как самостоятельный метод сбора, обработки и анализа социологической информации, так и в сочетании с другими социологическими методами на различных этапах комплексного исследования. Мировая практика показала, что метод “фокус-группа” эффективно используется в сфере маркетинга при изучении поведения потребителей определенных товаров, услуг и идей, реакций на рекламу, в политической сфере при разработке и оценке результатов различных социальных и политических программ, при изучении имиджа политических деятелей, в сфере социологии здоровья и медицины, при изучении деликатных тем, в сфере социологии коммуникации при изучении коммуникативного поведения целевой аудитории (чтение печатных изданий, просмотр передач телевидения, прослушивание радиостанций и т.д.) и в других сферах.
Существует различное определение метода “фокус-группа”. В данной статье мы будем придерживаться определения Дмитриевой Е.В.
“Метод фокус-группа - это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанных на принципах групповой динамики” [6, с. 16]. В качестве “фокуса” могут выступать фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни.
Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. - авторы впервые переведенного на русский язык в 1999 году восьмого издания классического учебного пособия по относительно молодой научной дисциплине “Поведение потребителя”, изучаемой во многих иностранных вузах в течение почти уже тридцати лет с момента выхода в 1968 году первого издания данных авторов, считают: “фокус-группы - традиционная форма исследования потребителя...” [13, с. 113].
До недавнего времени в России традиционным способом исследования потребителя и потребления являлся метод “опрос”. Как утверждает Семенова В.В. “... вся социология советского периода развивалась как социология макроанализа, основанная на количественной парадигме...” [10, с. 8].
В книге Овсянникова А.А., Петтай И.И., Римашевской Н.М. [9, с. 9, с. 46-50] подробно описываются типологические исследования потребления и потребительского поведения проводившиеся в России советского периода в русле четырех направлений: политэкономического
←предыдущая следующая→
1 2 3 4
|
|