Продвижение товара на международном рынке

МИНИСТЕРСВО НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕНЫЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

кафедра маркетинга и логистики

РЕФЕРАТ

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКЕ

выполнила: студентка ИЭиУ

гр.Мр-405

Березина А.В.

проверил: Величко Р.В.

г.Ростов-на-Дону

2005г.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК

Эффективную работу на современном, насыщенном товарами, между-народном рынке, для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формирова-нию спроса и стимулированию сбыта.

Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок товарам, то система стимулирования сбыта – к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление, благодаря «вводящей» рекламе и собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного товара: совершать ре-гулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий. Обе категории мероприятий на международных рынках планируются и реализуются в рам-ках коммуникационной политики предприятия.

Каналами распространения сообщения о товаре служат:

- прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече);

- печатные средства массовой информации (газеты, журналы);

- печатная реклама (проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и другие виды печатной продукции);

- аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция);

- наружная реклама (планшеты, светящиеся панно, пространственные конструкции);

- реклама на транспортных средствах;

- реклама в витринах магазинов, торговых залах, на упаковках.

Рекламное послание – это содержание обращения к целевой аудитории. При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображений: какая информация должна быть передана аудитории; каким образом составлять сообщение: делать ли чёткие выводы или оставлять неяс-ности; в какой последовательности передавать сообщение: сначала выводы, затем – информация, или наоборот.

К наиболее доступным и эффективным инструментам международного коммуникационной политики особенно в торговле машинотехническими из-делиями относятся прямая почтовая реклама (Директ мейл). В отличие от обычной рекламы, которая обращается к анонимному потребителю, прямая реклама всегда адресна.

Предприятие составляет банк данных имеющихся и потенциальных по-требителей и вступает с ними в контакт, обеспечивая при этом канал обрат-ной связи. Основные факторы успеха прямой рекламы: адресность, своевре-менность, описание продукта.

Рекламный пакет обычно состоит из стандартного конверта, сопрово-дительного письма, проспекта фирмы или товара, открытки с обратным адре-сом или номера телефонов для ответа или обращения за дополнительной ин-формацией.

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся уча-стие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупате-лям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата товара), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (например, конкурсы на лучшего дилера).

Особенно эффективными методами формирования спроса на междуна-родных рынках является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмар-ках, позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потреби-тельских товаров и показать, что именно данный товар удовлетворяет по-требность наилучшим образом. Выставки – наиболее удобный способ введе-ния нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отве-чающую их потребностям.

Неличностное стимулирование спроса на товары и услуги или форми-рование впечатления о предприятии в целом, его продукции и поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественности в целом служит соз-данию благоприятного мнения («Паблик рилейшнз»). Оно создаётся с помо-щью средств массовой информации. В отличие от обычной рекламы «Паблик рилейшнз» не оплачиваются самим предприятием и воспринимается кон-трактной аудиторией с большим доверием.

Большое значение в последнее время приобретает интеграция различ-ных элементов коммуникационной политики в единое целое. Инструментом и выражением такой интеграции, принимающей форму целевой пропаганды, является разработка системы фирменного стиля предприятия.

Система фирменного стиля направлена на создание визуального и смы-слового единства предлагаемых предприятием товаров и услуг, всей исходя-щей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. По сути фирменный стиль предприятия – это визитная карточка, характер-ный язык общения с партнёрами.

К основным стилеобразующим элементам комплекса фирменного сти-ля предприятия относятся:

- товарный знак;

- логотип, то есть фирменное начертание наименования или товарной группы;

- слоган, то есть главный рекламный лозунг;

- фирменная цветография: постоянные сочетания цветов, форматов из-даний, система расположения изображений и текстов на рекламных плакатах, буклетах, телевизионных роликах.

Разработка коммуникационной политики начинается с выявления целе-вой аудитории, на которую предприятие хочет оказать воздействие и желае-мой ответной реакции этой аудитории.

К целевой аудитории относятся индивидуальные потребители, торгов-ля, лица и организации, принимающие решения или влияющие на их приня-тие. Например, при экспорте машинотехнического оборудования целевой ау-диторией могут быть руководители и специалисты предприятий-потребителей, эксперты по данному виду техники.

Поскольку задачей установления коммуникаций является получение желаемой ответной реакции, необходимо точно установить какую именно реакцию требуется получить. Это может быть немедленная покупка или за-каз. Однако, чаще всего в маркетинге инвестиционных товаров цель комму-никатора состоит в том, чтобы информировать потенциального покупателя, заинтересовать его предложением и в конечном счёте убедить сделать заказ.

Практика применения рекламы на внешних рынках таит в себе гораздо более серьёзные проблемы, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеются существенные различия между разными странами.

Различия, влияющие на методы осуществления рекламы, касаются, прежде всего, культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а также наличия или отсутствия определённых средств рекламы.

Эти различия для экспортёра целый ряд проблем, касающихся: реклам-ного послания, выбора подходящего средства рекламы, выбор рекламного агентства. Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые из них, упростив с помощью стандартизации международных коммуникацион-ных средств.

Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различ-ных стран практически невозможна. Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, а также, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

Стандартизация сокращает расходы на изготовление текста, макета, клише, печать, производство фильмов и на содержание аппарата; в некото-рых случаях дешевле обходятся и средства коммуникации, так как большин-ство этих средств работает в пределах границ государства. Если стандартиза-ция рекламного выступления невозможна, тогда, как альтернатива, можно попытаться создать рекламу по прототипу.

В большинстве стран закон ограничивает свободу рекламы, особенно в формулировании рекламного обращения. Эти ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отдельном случае уточнить текст.

Общественное мнение, традиции, обычаи могут повлиять на текст рек-ламного послания, на способ его подачи, а также перевода.

Экспортер, желающий просвети рекламную кампанию за рубежом, имеет следующий выбор:

- подобрать одно из своих агентств, которые работают или напрямую с зарубежными рекламными средствами распространения рекламы, или через его представителя, находящегося в нашей стране;

- подобрать такое агентство, которое имеет свои отделения или филиа-лы в других странах, или имеет соглашение с иностранными агентствами;

- подобрать местные агентства на каждом рынке.

Критериями выбора агентства на каждом отдельном рынке могут слу-жить: велечина охвата рынка, количество обслуживания, объём затрат на рекламу, потребность в международном сотрудничестве, структура компа-нии.

Международные компании, имеющие децентрализованную структуру управления, обычно поручают подыскать рекламное агентство своим мест-ным дочерним отделениям. Точно также при соглашении о совместных рек-ламных мероприятиях с дистрибьюторами целесообразно использовать мест-ное рекламное агентство.

Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках иг-рают выставки, так как общая для всех проблема нехватки времени, расстоя-ния и затраты, необходимые для контактов с потребителями и потенциаль-ными покупателями, частично решаются при участии в выставке, а также де-монстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры.

Различают несколько видов выставок:

- общие торговые ярмарки или специализированные (отраслевые) вы-ставки;

- национальные или международные выставки;

- выставки,