←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ
ИНСТИТУТ МУНИЦИПАЛЬНОГО МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
предмет: Производственный маркетинг
тема: Управление производственным маркетингом
студента 2 курса (второе высшее образование)
факультет «Маркетинг»
Сидорова А. С.
преподаватель: доцент Пасечник В. Г.
г. Киев-2002
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 2
АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФИРМЫ 4
ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА 8
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА И ВОПЛОЩЕНИЕ ЕГО В ЖИЗНЬ 17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 21
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА 22
Введение
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются где-то и кем-то, а являются исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов – булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. А жителю г. Мурманска требуется пачка пельменей, хлеб и чашка чая. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.
Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетво¬рить эту потребность представить в виде степени их совмещения.
Три степени удовлетворения потребностей
I
Потребность не удовлетворена II
Потребность удовлетворена частично III
Потребность удовлетворена полностью
Таблица 1
На таблице 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В – полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром». Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду; Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими – «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Обмен – это один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (само обеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
• сторон должно быть как минимум две;
• каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;
• каждая, сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
• каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
• каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение. Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
• по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
• согласованных условий ее осуществления;
• согласованного времени совершения;
• согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Сделку следует отличать от простой передачи. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Понятие «сделка» непосредственно подводит к понятию «рынок».
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок-это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.
Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования
←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6