Реклама

Реклама

ВВЕДЕНИЕ.

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов марке-тинга: товар, цена, сбыт, реклама.

В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать (о нали-чии товара, его цене, габаритах и т. д.), но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее глав-ное предназначение.

Цель курсовой работы – получить теоретические и практические зна-ния о механизме рекламно-информационной деятельности.

Задачи курсовой работы:

1. Ознакомление с сущностью и целью рекламы;

2. Изучение специфики построения рекламной кампании;

3. Рассмотрение стратегии рекламирования;

4. Ознакомление с различными видами рекламных средств и крите-риями их выбора;

5. Сравнение способов определения эффективности рекламы;

6. Разработка и этапы планирования рекламы.

Курсовая работа сгруппирована в три раздела.

Первый раздел состоит из трех подразделов, в которых дается сущ-ность, цели, задачи и функции рекламы, стратегия рекламирования, виды реклам и планирование рекламы. Во втором подразделе дается характери-стика рекламных средств; элементы, входящие в различные средства рек-ламы; требования к выбору средств распространения рекламы.

Во втором разделе курсовой работы рассматриваются способы опре-деления эффективности рекламы. Различают способы определения эконо-мической эффективности рекламных мероприятий и психологическая эф-фективность.

В третьем разделе расписана практическая работа по теме курсовой работы в АКБ «Ак Барс».

В процессе написания курсовой работы была использована следую-щая литература: Учебник Ф.Г. Панкратова, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурина / /, журнальная статья Матанцева А. Н. / /, учебник Ф. Котлера / /, для дополнения использованы: Практическая психология для менеджеров, журналы «Маркетинг», «Консультант директора» и т. д.

РАЗДЕЛ I. РЕКЛАМА КАК ОСНОВНОЕ СРЕДСТВО

РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ.

§ 1. Понятие, сущность и задачи рекламы.

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством не-ценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет информа-цию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает сред-ства массовой информации за счет частичного их финансирования, способ-ствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприят-ные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы ут-верждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.

Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, осо-бенностей товара, условий производства и реализации, характеристик по-купателей и других факторов.

Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей со-ставляющей МАРКЕТИНГА.

Назовем пять основных видов рекламы:

a) первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

b) конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

c) сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее реклами-ровавшийся товар;

d) пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

e) внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордо-сти и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупа-телей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является од-носторонним коммуникационным каналом, не носит персонального харак-тера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображе-ние, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало на-строение зрителя и т. п.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

1) рекламодатель;

2) исполнитель рекламы;

3) средства рекламы (СМИ и пр.);

4) потребитель.

Цели рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

 довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то то-вар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характе-ристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

 заставить думать о приобретении этого товара или торговой мар-ки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

 заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, при-дать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько приме-ров:

 создать имидж новому товару;

 улучшить имидж давно существующего товара;

 повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;

 заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

 заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охвачен-ному сегменту рынка;

 исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой – или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

 информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, це-нах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и после-гарантийном обслуживании, формировании на этой основе необ-ходимых знаний о товаре и его производителе;

 убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сде-лать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

 напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Под-держивание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленно-сти о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

Стратегия рекламирования.

В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:

 реклама конкретных изделий (цель – увеличение объема реализа-ции);

 реклама предприятия и его деятельности (цель – повышение со-циальной значимости деятельности предприятия, создание хоро-шо запоминающегося образа надежного и добросовестного парт-нера).

Реклама изделий.

На практике обычно используются две стратегии рекламирования из-делий:

• формирование первоначального спроса на изделие или группу из-делий