Реклама и современный бизнес

тема: “РЕКЛАМА И СОВРЕМЕННЫЙ БИЗНЕС”

СОДЕРЖАНИЕ

I. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 2

1.1 Термины. Направления деятельности. Классификации 2

1.2 Особенности современного рекламного процесса 2

1.3. Рекламная деятельность в системе маркетинга 2

II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ 2

2.1. Реклама в СМИ 2

2.1.1. Реклама в прессе 2

2.1.2. Реклама по радио 2

2.1.3. Телевизионная реклама 2

2.1.4. Наружная реклама 2

2.2. Стимулирование сбыта 2

2.3. Создание общественной репутации Мероприятия паблик рилейшнз 2

2.3.1. Товарный знак 2

III. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 2

3.1. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания

и удержания потребителя 2

3.2. Директ-маркетинг 2

IV. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ 2

4.1. Организация рекламных кампаний 2

4.2. Особенности международных рекламных кампаний 2

4.3. Эффективность рекламных кампаний 2

V. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ 2

5.1. Особенности, состояние, тенденции 2

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 2

I. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Термины. Направления деятельности. Классификации

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продук-ция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышлен-ных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая задан-ную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на ме-роприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отноше-ния общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно раз-вивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печат-ную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельно-сти :

• международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

• внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организа-ций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

• внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслу-живающих внутренний рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, ин-формирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получе-ния от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в ко-роткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на ко-торой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также пу-тем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание до-полнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в об-ласти сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рек-ламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным се-мействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламода-телей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуника-ции с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в ос-новном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссион-ных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

• реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

• сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

• паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

• директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуника-ций между производителем и потребителем.

1.2 Особенности современного рекламного процесса

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впо-следствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выгля-дит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказ-чиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

• определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекла-мирования этих товаров;

• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размеще-ние рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприя-тий и т.д.;

• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и ори-гиналов рекламы;

• оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные ме-роприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со сред-ствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекла-мы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносер-висное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высоко-квалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при зна-чительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью по-будить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламода-тель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса явля-лись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель стано-вится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распростране-ния рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рек-ламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность