Рынок кофе

Введение

Кофе всегда ценили за ту бодрость и свежесть, которую приносит чашка этого божествен-ного напитка. На мусульманском Востоке, где запрещено употребление спиртных напитков, кофе является обязательной составляющей любого праздничного стола В России, несмотря на свободное употребление вина и более крепких напитков, кофе так же очень популярен.

Из сведений, почерпнутых у представителей кофейной промышленности и кофейной тор-говли стран Западной Европы и Северной Америки, складывается вполне определенная кар-тина: в этих регионах наступает кризис потребления кофе. Спрос на этот товар на сложив-шихся рынках падает по мере того, как его традиционные потребители стареют, а молодое поколение, вступающее в период «активного питья», окружено такими соблазнами, как бес-численные напитки новой волны, а также хорошо знакомые и повсеместно доступные про-хладительные напитки. Если верить прогнозам, обещающим полное насыщение сложив-шихся мировых кофейных рынков на несколько лет (начиная с конца этого года), то следует ожидать возникновения отличных возможностей на развивающихся рынках, рост которых до сих пор сдерживался только ценами на кофе.

Данная работа содержит обзор рынка кофе в России и анализ рынка кофе в Санкт-Петербурге. Целью работы является исследование размера, сегментации, динамики и цен на рынке в России.

Глава 1. Обзор рынка кофе в России.

Сегодня рынок кофе в России можно считать еще не сформированным, про что говорят по-стоянные смены структуры и участников данного рынка. 1998 год был отмечен следующими факторами:

• сокращение ассортимента продукции на рынке (операторы оставили в предложениях только наиболее популярные марки кофе);

• уменьшение объемов продаж, что было связано с финансовым кризисом;

• рост цен;

• увеличение доли рынка отечественных производителей и дешевых фальсификатов.

Данные тенденции были связаны с увеличением мировых цен на кофе, финансовым кризи-сом в России, а также с налоговой и таможенной политикой.

Как мы видим, рост рынка кофе, несмотря на активность его участников, был задержан низ-кой покупательной способностью населения, кризисными явлениями на финансовом рынке и рядом "технических трудностей", связанных с ведением кофейного бизнеса.

1.1. Размер рынка.

Согласно большинству экспертных оценок, общий размер рынка кофе за последний год не претерпел существенных изменений - хотя некоторые источники указывают на его рост (на 10-15 процентов), а другие, напротив, свидетельствуют о сокращении (также на 10-15 про-центов).

По оценкам специалистов, размер рынка кофе составляет порядка 35 тыс. тонн, хотя точ-ных данных по емкости рынка из-за серого импорта и нелегально произведенного кофе сего-дня не существует.

Официальные источники подтверждают, что рынок кофе в конце 1998 года испытал зна-чительное сокращение. Если в 1997 году в страну было ввезено 27824 тонны кофе (жареный, нежареный, кофейная шелуха и оболочки с зерен, заменители кофе, содержащие кофе в лю-бой пропорции), то в 1998-м этот показатель составил 4807 тонн, сократившись более чем в 5 раз.

Основные страны-импортеры кофе в Россию - Индия, Бразилия, Колумбия, Германия, Ни-дерланды и Финляндия. В 1998 году по сравнению с 1997-м поставки из Бразилии сократи-лись более чем в 11 раз, почти в 10 раз из Германии, более чем в 6 раз из Нидерландов, в 1.5 раза из Индии и из Финляндии почти в 3 раза. Незначительно увеличились поставки из Ко-лумбии - с 518 тонн в 1997-м до 646 в 1998 году.

2.2. Сегментация рынка.

За видом производства и методам потребления рынок кофе можно поделить на следующие сегменты:

• Сегментация рынка кофе по виду продукции

-растворимый кофе

-молотый кофе

-кофе в зернах

В зависимости от вида продукции можно выделить основные тенденции потребления:

• Дешевый низкокачественный кофе - в основном потребляется в небольших населен-ных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент - пассивные потребители;

• Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе - основной по-требитель большие города. Целевой сегмент - активные потребители;

• Кофейные напитки - в основном потребляются на сельской местности.

С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно поделить на следующие группы:

Сегмент

Примечание

Потребители дешевого кофе Наиболее емкий сегмент, как правило, покупает продукцию на товарных рын-ках, основной продукт - растворимый кофе. Марка кофе значения не имеет.

Потребители дорогого качественного кофе В основном покупают натуральный кофе определенной марки в супермаркетах, дорогих фирменных магазинах.

Кофейни, Рестораны Потребляют 4-12 кг. кофе в месяц, в ос-новном покупают продукцию в зернах.

Заводи, фасовщики Покупают кофе для последующей пере-работки. Ориентировочная потребность 10-200 т. в месяц. Основной продукт - зеленый кофе разных сортов

Кондитерская и продук-товая промышленность Покупают кофе для последующей пере-работки. Основной продукт - обжарен-ный нефасованный кофе, в большинстве случаев технических сортов.

Растворимый кофе является безусловным лидером на кофейном рынке России. Различают несколько типов растворимого кофе:

- гранулированный,

- порошковый,

- сублимированный,

- высококачественные смеси (кофе с сахаром и сливками и кофе с сахаром).

Большую долю растворимого кофе можно пояснить следующими причинами:

• привычка потребления;

• слабая обеспеченность населения бытовыми товарами (кофеварками);

• активной рекламной поддержкой растворимого кофе;

• удобством потребления.

На долю порошкового быстрорастворимого кофе сегодня приходится примерно 2/3 рос-сийского рынка. Достаточной популярностью пользуется и растворимый кофе в гранулах. Позиции сублимированного кофе, как наиболее дорогого, сильно пошатнулись. И только объемы продаж элитного кофе остались на до кризисном уровне. После кризиса, несмотря на падение объема продаж, резко повысился интерес к кофе-микс, что связано с его невысокой ценой.

По словам большинства дистрибьюторов кофе, капуччино становится все более популяр-ным. Технология производства капуччино значительно сложнее, чем других кофейных сме-сей. Это определяет его качество и более высокую стоимость: кофе в чашке должен быть крепким и черным, а пенка белоснежной. Первые результаты продаж превзошли ожидания и пришлось дополнительно подключать мощности завода во Франции. Наиболее широкий ас-сортимент капуччино на российском рынке предлагает польская компания-производитель МОКАТЕ, дистрибьютор компания "Боралекс". Продукты присутствуют на российском рынке в 54 видах и 18 вкусах, в разных упаковках от традиционных пакетиков по 15 г до жестяных банок по 200 г и больших пакетов по 130 г". Сегодня "Боралекс" располагает пол-ным ассортиментом продуктов МОКАТЕ. Самым большим спросом пользуются наиболее привычные россиянам вкусы сливочный, шоколадный, ореховый. "Боралекс" планирует на-чать поставки кофе МОКАТЕ "З в 1" в связи с большой его популярностью в регионах.

Небольшой, но стремительно растущий сегмент кофейного рынка кофе с ароматизирован-ными добавками многими иностранными компаниями рассматривается как дополнение к ос-новному ассортименту растворимого кофе. Компания Kraft Jacobs Sucbard (KJS) в феврале этого года вывела на российский рынок свой новый брэнд Jacobs Cafe Magic. В ассортименте три вида: Cafe Magic Cappuccino, Cafe Magic Irish Cream и Cafe Magic Amaretto. Маркетинго-вые исследования показали, что основные потребители ароматизированного кофе молодые женщины. Пакетик кофе в середине дня это маленький подарок себе, любимой. На концеп-ции "приз для себя" построена рекламная кампания новой продукции KJS.

По качеству растворимый кофе можно сегментировать следующим образом:

Сегмент

Товарные марки

Элитный Carte Noire, Maccona

Высококачественный Nescafe Gold, Jacobs

Высококачественный по умерен-ной цене Nescafe Classic, Monterrey, "Гал-ка"

Среднего качества Pele, Sambo Gold, Cacique

Кофейные напитки MacCoffee, Cappuccino

Молотый кофе.

Данный сегмент рынка значительно уже чем предыдущий. Ассортимент составляет несколь-ко торговых марок и близко двух десятков наименований. Наибольшую долю занимает поль-ская продукция, хотя объемы предложений могут значительно колебаться в зависимости от поступления товара на рынок.. В большинстве случаев такая продукция поступает контра-бандным путем, канал распространения - рынки и "лоточная" торговля.

Кофе в зернах.

Среди трех основных видов кофе: мокко, арабика и робуста - на рынке России присутствуют различные смеси арабики и робусты, мокко почти не представлена на рынке, исключение со-ставляют дорогие супермаркеты та элитные организации питания. На данном рынке в основ-ном представлены технические сорта кофе.

Значительное ухудшение ситуации на данном сегменте было вызвано низким спросом по от-ношению к другим группам, увеличением мировой цены, неритмичной работой основных потребителей (организации общественного питания, кондитерская и пищевкусовая промыш-ленность). Почти полностью исчезли с рынка предложения кофе на развес и расфасованного в полиэтиленовые пакеты.

Наиболее популярные марки натурального кофе:

Торговая