Сегментирование рынка

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине

"МАРКЕТИНГ"

на тему:

"Сегментирование рынка"

выполнил

факультет Управление и экономика на транспорте

специальность Информационные системы в экономике

курс 4

шифр

адрес

1999 год

План :

1. Сегментирование рынка, факторы сегментации.

2. Выбор целевых сегментов рынка.

3. Поцизионирование товара на рынке.

Литература.

1. Сегментирование рынка, факторы сегментации

Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организован-ных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они ра-зобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая ком-пания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наи-лучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одина-ковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен прояв-лять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.

Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг - с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых ком-плексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для це-левых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средст-ва рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном рынке с максимальной эффективностью.

На рис.1 показаны основные этапы процесса целевого маркетинга.

Сегментирование Выбор целевых сег- Позиционирование

рынка ментов рынка товара на рынке

Рис.1. Шесть этапов сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и по-ционирования в них товаров и услуг.

Первый этап - сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко обо-значенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характе-ристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться опреде-лённые товары или маркетинговые комплексы.

Второй этап - выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оце-нивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или не-сколько сегментов для освоения.

Третий этап - позиционирование товара, включает формирование конкурен-тоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетин-гово комплекса для него.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможно-стям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно эффективнее охватить товарами и услугами, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциаль-но каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следо-вательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать от-дельную маркетинговую программу. Однако другие компании выделяют для об-служивания наоборот более широкие классы покупателей. Таким образом, сегмен-тирование рынка может производиться на нескольких различных уровнях.

Массовый маркетинг

Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь ХХ век большинство компании, производящих потребительские товары, предпочитали массовый маркетинг - массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара по существу одинаковым образом для всех потребителей сразу. Традиционный довод в пользу массового маркетинга сводиться к тому, что при подобном подходе формируется большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли. Однако вследствие многих факторов использование массового маркетинга стало затруднительным. Мировые рынки постепенно раско-лолись на множество более мелких сегментов. Очень трудно создавать товар или маркетинговую программу, которые одновременно смогли бы удовлетворить нужды каждого сегмента.

Сегментированный маркетинг

По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетинг предоставля-ет потребителям дополнительные выгоды. Компания стремиться отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои ры-ночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам потреби-телей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Компания будет эффективнее работать на рынке, ориентируя свои товары или услуги, каналы рас-пространения и программы взаимодействия с потребителями

только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить. Эффектив-ность деятельности на рынке можно так же повысить путём "тонкой настройки" то-варов компании, её цен и маркетинговых программ на нужды потребителей, состав-ляющих тщательно подобранные сегменты.

Маркетинг на уровне рыночных ниш

Обычно сегменты рынка - это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на данном рынке. Маркетинг на уровне рыночных ниш кон-центрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша - это уз-ко определённая группа потребителей, обычно получаемая в результате

разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с отчётли-во выраженными особенностями. Предполагается, что компании, действующие в нишах, настолько глубоко понимают и умеют удовлетворять нужды и потребности представителей своей ниши, что потребители охотно готовы платить за товары и услуги компании более высокую цену. Занятие ниши означает для небольших ком-паний возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ограниченные ре-сурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не предоставляют интереса или на которые не обратили внимания их более крупные конкуренты.

Микромаркетинг

Микромаркетинг - это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Микромарке-тинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

Локальный маркетинг. Подразумевает специальный подбор торговых марок и проведение стимулирования сбыта таким образом, чтобы он соответствовал нуж-дам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности - городов, районов, микрорайонов и даже покупатели, по-сещающие отдельные магазины. Но у локального маркетинга есть и ряд недостат-ков. Снижая эффект экономии за счёт масштаба, он может привести к увеличению производственных и маркетинговых затрат. Он может вызвать проблемы матери-ально-технического снабжения, поскольку компании стараются удовлетворить раз-нообразные требования различающихся между собой региональных и местных рынков. И всё же, поскольку компании сталкиваются с растущей фрагментацией рынков, а новые технологии поддержки торговли при этом развиваются, преимуще-ства локального маркетинга часто перевешивают его недостатки. Политика локаль-ного маркетинга помогает компании более эффективно действовать на рынке в ус-ловиях ярко выраженных различий в демографических характеристиках и стиле жизни разных сообществ людей на региональном и местом уровнях.

Индивидуальный маркетинг. В соей крайней форме микромаркетинг пре-вращается в индивидуальный маркетинг - приспосабливание товарного ассорти-мента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потреби-телей. Индивидуальный маркетинг называют также "маркетингом рынков-для-одного-потребителя", "маркетингом под заказ". Массовое обслуживание на индиви-дуальной основе - это возможность в массовых масштабах создавать товары и сред-ства коммуникации с потребностями, разработанные на индивидуальной основе та-ким образом, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя.

Сегментирование рынков конечных потребителей

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Чтобы с мак-симальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу