Сервис гостеприимства

П Л А Н

ВВЕДЕНИЕ 2

Глава I. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

ПОКУПАТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ 5

1.1. Факторы, оказывающие влияние на

потребителей туристских услуг 5

1.2. Мотивы поведения потребителей 15

1.3. Покупательское поведение потребителей 29

1.4. Поведение потребителей на рынке индустрии

гостеприимства и туризма 64

Глава II. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ

КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ 74

2.1. Определение потребительских ценностей

и удовлетворения потребителей 74

2.2. Маркетинг отношений с потребителями 85

2.3. Пятиступенчатая модель

качества обслуживания 99

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 115

ПРИЛОЖЕНИЯ 120

БИБЛИОГРАФИЯ 129

ВВЕДЕНИЕ.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невоз¬можна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. «Знать своего клиен¬та» – основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

 прогнозировать их потребности;

 выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

 улучшать взаимоотношения с потенциальными по¬требителями;

 приобретать доверие потребителей за счет пони¬мания их запросов;

 понимать, чем руководствуется потребитель, при¬нимая решение о приобретении туристских услуг;

 выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

 устанавливать, кто и каким образом оказывает вли¬яние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

 вырабатывать соответствующую стратегию марке¬тинга и конкретные элементы наиболее эффективного ком¬плекса маркетинга;

 создавать систему обратной связи с потребителя¬ми туристских услуг;

 налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

 потребитель независим;

 поведение потребителей постигается с помощью ис¬следований;

 поведение потребителей социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Туристс¬кие услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы достигают успеха, если предоставляют потребителю сво¬боду выбора и реальную выгоду. Понимание этого и по¬стоянное приспособление туристского предложения к зап¬росам потребителя обеспечивает эффективность практи¬ческой реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помо¬щью маркетинговых исследований. Это осуществляется пу¬тем моделирования покупательского поведения, исследо¬вания мотивов и факторов, характеризующих потребнос¬ти клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Мар¬кетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт дей¬ствительно является средством удовлетворения потребно¬стей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с чем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики осно¬вывается на ряде прав. Соблюдение их является важней¬шей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Об¬ман, введение в заблуждение, низкий уровень качества ус¬луг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.

В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие должно получить ответы на следующие прин¬ципиальные вопросы:

Кто в данный момент является клиентом предприя¬тия и кто может стать им в перспективе?

 Каковы потребности и пожелания клиентов?

 Какие факторы влияют на потребности клиентов?

 Какие мотивы приводят потребителей к приобре¬тению туристских услуг?

 Какие неудовлетворенные потребности существу¬ют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совер¬шенствования деятельности фирмы?

 Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?

Методическим приемом поиска ответов на вышеука¬занные вопросы является моделирование поведения потребителей. В общем виде модель покупательского поведения представлена на рисунке «Модель поведения потребителя» (см. Приложение № 1).

Как видно из Приложения № 1, потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы оно может лишь опосредовано. На принятие решения о приобретении туристских услуг также оказывает влияние личные характеристики клиента и его мотивы.

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:

 Факторов, влияющих на клиента;

 Мотивов поведения клиента;

 Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.

Глава I.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ.

1.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:

внешние побудительные факторы;

личностные факторы.

Внешние побудительные факторы (см. Приложение 1) включают:

 факторы маркетинга;

 факторы среды.

Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:

 туристский продукт;

 цена;

 сбыт;

 коммуникации;

 персонал;

 процесс потребления услуг;

 окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использо¬вании этих факторов для достижения целей туристского предприятия. Все указанные элементы комплекса маркетин¬га будут детально рассмотрены в соответствующих главах.

Факторы среды не поддаются непосредственному кон¬тролю со стороны туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение кли¬ентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не толь¬ко принимая какое-либо серьезное маркетинговое реше¬ние, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как:

 экономические;

 политические;

 культурные;

 социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производ¬ственных отношений в обществе влияет на поведение по¬требителя на рынке.

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валют¬ные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального ис¬пользования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, зна¬ние предприятием механизма влияния экономических фак¬торов на покупательское поведение позволяет ему не толь¬ко прогнозировать вероятные действия клиентов, но и ис¬пользовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера, пожалуй, наи¬большее влияние на потребителей туристских услуг ока¬зывает проводимая в последние годы политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок на¬ших граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Факторы культурного порядка оказывают на клиенту¬ру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обще¬стве, которое вносит определенные поправки в их поведе¬ние. Культурная среда, в которой мы существуем, значи¬тельно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, по¬гоня за успехом, индивидуализм и пр.

Процессы, происходящие в сфере культуры, – наибо¬лее глубокая причина желаний и поведения человека. Чело¬веческое поведение в большей мере приобретенное, т. е. вос¬питанное культурой. Ребенок растет в обществе, он приоб¬ретает основные ценности, желания