Сервис гостеприимства

желания и поведенческие навы¬ки в семье, школе и других общественных институтах. Каж¬дому из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутым об¬ществом или наказанным им.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для мар¬кетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в разви¬тии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, на¬пример, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития ту¬ристской сферы.

Необходимо также учитывать, что любая культура со¬стоит из более мелких составляющих, или субкультур, ко¬торые подразделяются по географическим, климатическим, этническим признакам. Немаловажным фактором для мар¬кетинга является принадлежность клиентов к определен¬ным религиозным субкультурам.

Поведение потребителей всегда находится под влияни¬ем социальных факторов, основные из которых:

 социальное положение;

 референтные группы;

 семья;

 социальные роли и статусы.

Социальное положение человека – его принадлеж¬ность к тому или иному социальному классу. Социальные классы – относительно постоянные и однородные под¬разделения внутри общества, в которых индивидуумы об¬ладают одинаковыми интересами, ценностями, поведени¬ем и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от куль¬турных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут ме¬няться быстрее.

Естественно, что для маркетинга мало что дает тради¬ционное разделение всего общества на два класса: рабо¬чих и крестьян, и прослойку – интеллигенцию. Такой под¬ход не отражает всего многообразия социального положе¬ния людей в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в обществен¬ной организации труда, отношение к средствам производ¬ства, благосостояние и др. Понятно, что такое использование термина «класс» для нас пока непривычно. Однако практически бесспорно, что в России существуют и все более обособляются друг от друга отдельные соци¬альные классы потребителей. Проведение специальных маркетинговых исследований позволит выявить дифферен¬циацию населения по социальному положению, что позволит лучше оценивать воздействие этого 4'актора на поведение по¬требителей туристских услуг.

Особенно сильное влияние на поведение человека ока¬зывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа – это любая совокупность лю¬дей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчиты¬вается великое множество. Некоторые, называемые пер¬вичными, невелики и однородны, чтобы все их члены обща¬лись друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Более крупными и менее однородными являются вто¬ричные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические органи¬зации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей, являются раз¬личные объединения людей – клубы но интересам, спортивные клубы, организации но месту жительства и др.

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приоб¬ретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стрем¬ление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впро¬чем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Однако это не означает, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения. Проведенные исследова¬ния свидетельствуют о достаточно тесной корреляцион¬ной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.

Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и на¬правляющую.

В первой человек приобретает ориентацию в отноше¬нии религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознан¬ное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть ре¬шающим.

В семье направляющего типа супруги и их дети под¬вергаются более прямому влиянию в их покупательском поведении.

Семья является наиболее важной потребительско-нокупательской организацией общества. Она требует тща¬тельного изучения. В первую очередь – роль и относи¬тельное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на при¬обретение туристских услуг. Установлены следующие четы¬ре типа семей:

 с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;

 с мужем во главе, где большую часть решений при¬нимает муж;

 с женой во главе, где доминирует и определяет воз¬можные действия жена;

 коллегиальные, где большинство решений прини¬мается совместно.

Интерес представляет также определение роли в при¬нятии решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик туристского продук¬та, осуществлении рекламной деятельности и мероприя¬тий по стимулированию сбыта.

Исследования французских специалистов показали, что около 70 % супружеских пар вместе принимают решение о способе проведения отпусков (в 11 % семей решение прини¬мают женщины и в 18 % – мужчины). Выявлено также, что в большинстве случаев мужчины выбирают транспортное сред¬ство. Выбор маршрута поездки тоже по большей части их фун¬кция (в 67 % семей решение о выборе маршрута принимает только мужчина, в 28 % – муж и жена совместно, в 5 % – только женщина). Что касается места проживания, то здесь мнения мужа и жены одинаково важны, хотя зачастую и принято считать, что супруга играет в этом плане более важную роль. Но, как показали исследования, только в 11 % семей решение о месте отдыха принимается исключительно женщинами, а в 20 % – исключительно мужчинами.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей.

Статус сопровождает каждую роль человека и опреде¬ляет степень его уважения со стороны общества.

Например, мужчина сорока лет может быть и сыном, и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором коммерческой фирмы. Перепле¬таясь вместе, доли этих ролей в конечном итоге обуславли¬вают определенный статус человека в обществе, что, есте¬ственно, сказывается на его потребностях. Поддерживая свой определенный статус, он будет предъявлять на рынке иные требования, чем, скажем, потребитель, который «играет» другие роли.

Таким образом, под влиянием социальных факторов при¬обретение туристских услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они под¬тверждают социальный статус человека.

После того, как мы выяснили характер влияния на пове¬дение потребителей туристских услуг основных внешних по¬будительных факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов.

Знание личностных факторов имеет исключительное зна¬чение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

 вид предлагаемых услуг;

 выбор мест их приобретения;

 возможный размер цены, которую потребитель го¬тов уплатить за предоставленные услуги;

 способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обыч¬но выделяют следующие:

 возраст и этап жизненного цикла;

 род деятельности;

 образование;

 экономическое положение;

 тип личности и самомнение;

 образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупа¬тельском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу. Выделяют 8 таких эта¬пов (см. Приложение 2).

Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловле¬ны потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на ко¬торые ориентируются, и намечают соответствующие про¬граммы маркетинга.

Род деятельности, естественно, также является факто¬ром, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, эконо¬миста и филолога, и т.д. Поэтому специалистам по маркетин¬гу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между про¬фессинальны-ми группами людей и их интересами в приоб¬ретении тех или иных туристских продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но в то же вре¬мя это не тождественные понятия. Имея в принципе оди¬наковое образование, люди могут иметь разные профес¬сии. Можно также повышать уровень образования, не ме¬няя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности