Сервис гостеприимства

во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия все¬гда являются итогом нескольких мотивов, каждый из ко¬торых оказывает действие на другие. Как в часовом ме¬ханизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, при¬водит в действие весь часовой механизм. Так, в турист¬ских исследованиях, например, усилия могут быть направ¬лены на определение той ценности, которую несет в себе покупка путешествия или определенного тура для отды¬ха. Человек же (турист), в свою очередь, может ориенти¬роваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с приобрете¬нием того или иного туристского продукта. Отсюда вы¬текают и сложности для туристского предприятия – необходимо не только предугадать главные по¬будительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрез¬вычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинго¬вых мероприятий вызвать желание у клиента совершить ту или иную покупку. Для этого необходимо знать сле¬дующие моменты:

 как воспринимается туристское предложение;

 какие потребности оно удовлетворяет;

 какие факторы стимулируют или, наоборот, тор¬мозят развитие спроса;

 каково поведение клиентов с точки зрения покуп¬ки тех или иных услуг;

 какие суждения высказываются клиентами относи¬тельно достижений сферы туризма.

Следовательно, проблема мотивов поведения потреби¬телей должна исследоваться с большой тщательностью, тем более, что такого рода исследования позволяют выя¬вить туристские продукты, наиболее адекватно отвечаю¬щие требованиям рынка. В то же время необходимо учи¬тывать, что процесс мотивации очень сложен и неодноз¬начен. Существует достаточно большое количество тео¬рий мотивации. Рассмотрим наиболее значимые из них.

Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формиру¬ющих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реак¬ции человека на различные стимулы внутреннего и внеш¬него характера. Данная теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удов¬летворены приемлемыми с точки зрения общества спосо¬бами.

Теория мотивации А. Маслоу исходит из того, что по¬ведение человека базируется на необходимости удовлет¬ворения потребностей разного уровня. Она исходит из оп¬ределенной иерархии потребностей – от «низших» мате¬риальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных (см. Приложение 4).

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную для себя в данный момент времени потреб¬ность. Когда она будет удовлетворена, ее мотивирующее воз¬действие прекращается, и человек испытывает мотив к удов¬летворению следующей но значимости потребности.

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель пла¬тить деньги за удовлетворение потребностей.

Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска финансовых средств, увы, будет достаточно не всегда и не у всех.

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высо¬кая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает, что товар, обеспе¬чивающий самовыражение, будет приобретен лишь тог¬да, когда уже имеются товары, ориентированные на эле¬ментарные потребности. Однако необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается ситу¬ация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут престижность и мода, а не более важное благо.

На основе мотивации А. Маслоу осуществляются мно¬гочисленные программы предложения туристских продук¬тов, демонстрирующих статус, престиж, уважение, призна¬ние, способствующих самореализации и самовыражению личности. Кроме того, применение данной теории позво¬ляет не только установить мотивацию туристского спроса, но и усилить действие тех или иных побудительных моти¬вов. Так, практически все туристы испытывают беспокой¬ство по поводу своей безопасности (угроза терроризма, уго¬ловные преступления, здоровье). В связи с этим туристс¬кая фирма должна учесть эту обеспокоенность, пообещав туристам личную безопасность, хорошие условия страхо¬вания и медицинского обслуживания. Уровень социальных потребностей может быть использован для усиления моти¬вов путешествия в группах по любительским или профес¬сиональным интересам, где предоставляется возможность реализовать такие стремления, как привязанность, духов¬ная близость, сопереживание. Гарантии внимательного, дружеского отношения к туристу со стороны персонала гостиниц и местного населения ориентированы на удовлет¬ворение потребностей в уважении. Если же обратиться к уровню потребностей в самоутверждении, то он может быть использован для усиления мотивации по альтернативным видам туризма и маршрутам, содержащим в себе какие-либо трудности, препятствия или даже элементы риска (напри¬мер, сплав по горным рекам, туризм на выживание, горный туризм, спелеология и др.).

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. В соответствии с такой класси¬фикацией выделим основные рациональные мотивы, по¬буждающие клиента к приобретению туристских услуг.

Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в эко¬номии денег, времени и усилий для достижения опреде¬ленного уровня удобства и комфорта.

Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверен¬но и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

Удобство. Желание облегчить, упростить свои дей¬ствия. Одним из вторичных мотивов при выборе туристс¬кой фирмы является выгодность ее местоположения (географическое удобство).

Качество. При приобретении туристского продукта во многих случаях определяющим фактором является ожи¬даемое его качество. А поскольку о нем потребитель час¬то судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказы¬вают негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными туристскими услугами.

Гарантированное обслуживание. Данный мотив можно рассматривать применительно к уровню обслуживания кли¬ентов, так как они предпочитают атмосферу предсказуемо¬сти в отношениях с производителями и продавцами услуг.

В умении создать подобную обстановку кроется колоссальный успех ком¬пании «Макдональдс». Гарантированный уровень обслуживания посетителей, быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд – все это привлекает клиентов, знающих, на что они здесь могут рассчитывать.

Репутация. Это один из важных мотивов при выборе ту¬ристской фирмы и оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг у конкретной фирмы. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслужи¬вают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.

К приобретению туристских услуг потребителей по¬буждают не только рациональные мотивы. К другой не менее важной группе относятся эмоциональные мотивы.

«Свое Я». Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, чтобы их ценили, уважали, и всегда стремят¬ся почувствовать свою значимость. Так почему бы сотруд¬никам туристского предприятия не создать такие условия для своих клиентов? Это во многом себя оправдывает и приносит ощутимые результаты.

Признание. Поиск действий, связанных с формирова¬нием своего статуса, повышение престижа, имиджа. Одни находят удовлетворение этой потребности, приобретая определенные туристские продукты, для других же более важен сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной ра¬боты с клиентом туристской фирме следует ненавязчиво под¬черкнуть в рекламе или при личном контакте характеристи¬ки предлагаемых услуг, отвечающие подобным мотивам, и (или) предоставить клиенту возможность при его обслужи¬вании удовлетворить свою нужду в признании.

Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия. Выявление потенциальных потре¬бителей, действиями которых руководит данный мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок но¬вого туристского предложения. Их пример способствует более легкому и быстрому принятию новой услуги основ¬ными группами потребителей.

Следование моде. В каждой группе потенциальных по¬требителей есть те, поведение которых на рынке опреде¬ляет именно этот мотив. Задача туристской фирмы состо¬ит в том, чтобы вовремя его определить и сделать соот¬ветствующее предложение.

Желание быть принятым в обществе. Человек, поми¬мо личного признания и желания чувствовать свою значи¬мость в обществе, стремится быть принятым им. Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружаю¬щим. Этот чисто эмоциональный мотив может подталки¬вать клиентов к совершению определенных действий. Кли¬енты, для которых этот мотив является наиболее сильным, предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться более сдержанными в этом плане. Сле¬довательно, задача состоит в том, чтобы всеми доступны¬ми способами и приемами пробудить у потребителей же¬лание быть принятым в обществе и нравиться окружаю¬щим. Для этого целесообразно следовать правилу специа¬листа в области человеческих коммуникаций Д. Карнеги: «Взывайте к более благородным мотивам».

Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной стороны он выражается в стремле¬нии принадлежать к определенной группе. Тогда эта по¬требность удовлетворяется путем участия в различных групповых поездках, установления дружеских отношении и т.д. С другой стороны, престиж, напротив, может озна¬чать полную независимость.