Сервис гостеприимства

окончательное решение принято, производится конкретное действие – покупка. Можно было бы предпо¬ложить, что происходящее дальше не должно интересо¬вать туристское предприятие. Это неверно. В туристском бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от по¬вторных продаж. Поэтому для последующей ее деятель¬ности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. Рас¬сматривая этот вопрос применительно к процессу покуп¬ки (см. Приложение № 5), можно убедиться, что данная стадия ведет к главному – результату. В этой связи чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается ак¬том продажи туристской услуги.

И в процессе, и после потребления туристского про¬дукта клиент будет удовлетворен или неудовлетворен (ра¬зочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколь¬ко действительность (потребительские свойства продук¬та) соответствует его ожиданиям. Результаты данного со¬поставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой не¬обходимости наверняка снова обратится к услугам тури¬стской фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удов¬летворенный потребитель – отличная реклама как от¬дельным туристским продуктам, так и фирме в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9-10 потен¬циальных клиентов! Следовательно, каждый случай не¬удовлетворенности клиента вызывает куда более отри¬цательный результат, чем можно было первоначально предположить.

Неудовлетворенность потребителя возникает в резуль¬тате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации об услуге, и ее реальной потребитель¬ской стоимостью. Не это ли обстоятельство объективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для ту¬ристских услуг, пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создавать потребительс¬кое ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может быть получен желаемый эффект удовлет¬воренности.

В процессе потребления туристских услуг может воз¬никнуть так называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг, сожалеет о том, что от¬клонил один из альтернативных вариантов. Поэтому пер¬соналу необходимо искать пути уменьшения или устра¬нения чувства диссонанса, находить способы подтверж¬дения высокого качества предлагаемых услуг, методы убеждения клиентов в правильности их выбора.

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только че¬рез понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчи¬тывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом в туризме всегда был и остается его величество потребитель, клиент, ту¬рист.

1.3. Покупательское поведение потребителей.

Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в сво¬их оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выиг¬рышным билетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потреби¬теля, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется ирра¬циональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. По¬ведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказыва¬ет влияние множество факторов. Тем не менее, понять его – одна из главных задач менеджера по маркетингу.

Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хоро¬шим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с пове¬дением потребителя.

Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно. Как уже отмечалось, то, что порой кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для потребителя.

Постулат 2: Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

Постулат 3: Поведение потребителя представляет собою процесс. Для веде¬ния маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

Постулат 4: На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким обра¬зом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

Постулат 5: Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Например, не¬которые из них считают, что нет ничего плохого в том, чтобы выпить, а потом сесть за руль. Одна из главных общественно полезных задач марке¬тинга – воспитывать потребителя.

В этой главе мы рассмотрим динамику поведения потребителя и опишем потребительский рынок. Когда мы говорим о покупательском поведении по¬требителя, имеем & виду поведение конечных, потребителей-индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собст¬венные нужды. Потребительский рынок состоит из этих индивидуумов и чле¬нов их семей, которые покупают или приобретают товары и услуги с целью удовлетворения собственных нужд. Потребительский рынок США – это свыше 255 млн. людей, приобретающих товары и услуги на сумму свыше $2 трлн. ($9000 на каждого, будь это взрослый или ребенок). Каждый гол в этот рынок вливается еще несколько миллионов человек, приносящих с со¬бой более $100 млрд., что делает рынок США одним из самых привлекатель¬ных потребительских рынков в мире.

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем обра¬зования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообраз¬ных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?

Модель потребительского поведения

В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 30 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых отелей и ресторанов. В до¬полнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации. Фирмы, имеющие свои штаб-квартиры в США, Германии и Гонконге, вступили друг с другом в жесткую конкурентную борьбу за рынки Сингапура и Японии. Чтобы выиграть эту битву, они тратят большие суммы на маркетинговые исследования, которые должны выявить, что их потребители хотят покупать, где, как, сколько и почему.

Главный вопрос этих исследований можно сформулировать так: как потребители реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые фирма может использовать для привлечения их внимания? Фирма, которая в самом деле по¬нимает, как потребители будут реагировать на их рекламу, товары, цены, имеет огромное преимущество перед своими конкурентами. Именно поэтому исследо¬ватели из различных фирм и университетов пристально изучают динамику мар¬кетинговых стимулов и реакций потребителей (психологическая модель покупательского поведения). Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции. От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот «черный ящик».

Рис. 1. Модель покупательского поведения.

На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы – так на¬зываемые четыре «р» (product, price, place, promotion): первые буквы англий¬ских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и това¬родвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимули¬рования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы ок¬ружающей покупателя среды – экономические, технологические, политиче¬ские и культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки.

При проведении маркетинговых операций специалисту по маркетингу не¬обходимо понимать, как внутри «черного ящика» определенные стимулы вы¬зывают определенные реакции. «Черный ящик» состоит из двух отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он вос¬примет стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения, оказывающего влияние на его результат. Рассмотрим сначала первое «отделение» «черного ящика», а затем – второе.

Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение.

Что и как покупает человек – предопределяется его культурными, социаль¬ными, личностными и психологическими характеристиками (см. Приложение № 9). Боль¬шую их часть маркетинг не может контролировать, но принимать во внима¬ние тем не менее должен.

Культурные факторы.

Культурные факторы оказывают на поведение покупателя значительное влияние. Культурные факторы – это сложное понятие, включающее собственно культуру, субкультуру и классовую принадлежность.

Культура – это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Но само общество – не статичная, а развивающаяся единица. В наши дни основы культуры, усвоенные человеком в детстве, изменяются повсеместно. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные категории: пища, жилище, одежда и искусство. Культура – неотъемлемая часть индустрии