Совершенствование организации производственного маркетинга

государственного регулирования и другие силы, внешние по отношению к фирме.

На рис. 1.1 показаны различия между этими подходами. Преимущества первого многочисленны. Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей; направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им нужны; он адаптивен к изменениям в их характеристиках и потребностях. Согласно этой философии, продажа - средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не менять какую-либо сторону процесса продажи. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи компании. Наконец, маркетинг рассматривает потребности потребителей скорее в широком , чем в узком смысле.

СБЫТ

Производство Реализация Потребление

МАРКЕТИНГ

Оценка Интегрированные Удовлетворение Достижение

требований маркетинговые потребителей целей

потребителей условия организации

Рис. 1.1 Сущность маркетингового и сбытового подходов

Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет им стать более информированными, избирательными и эффективными. Могут создаваться более действенные каналы связей с организациями, а также легче и благоприятнее удовлетворяться жалобы. Значительно воздействуют на фирмы объединения потребителей. В силу ограниченности ресурсов маркетинговые программы и системы должны использоваться максимально. Например, оптимизация рабочего режима магазинов, движения запасов, расходов на рекламу, товарного ассортимента и других областей маркетинга улучшает координацию ресурсов. Некоторые отрасли экономики могут требовать и демаркетинга. Часто это нужно для нефти и бензина.

Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни. Действительно, его критиковали за поощрение “потребительства”, всевозможных причуд, преднамеренного устаревания товаров, демонстративного потребления, искусственную дифференциацию продукции и расходование ресурсов. Маркетологи отвечают, что они просто реагируют на желания людей и изготовляют наилучшие возможные товары и услуги по ценам, которые люди готовы платить.

Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты в этой области стимулируют фирмы изготовлять более безопасные товары, такие, как сигареты с низким содержанием смол и безопасные для детей крышки для бутылок; разрабатывают обращения к общественности по вопросам экономии энергии, лечения болезней, безопасности вождения, злоупотребления алкоголем и др.; помогают признанию и распространению новых товаров, идей и услуг.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для размещения розничных магазинов, изучение мпотребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.

Основными функциями маркетинга являются : анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижение товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рис. 1.2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем и в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговых функций:

- многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга;

- прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

- организация может не помочь или не хотеть выполнять определённые функции и ищет для этих целей специалистов по маркетингу;

- многие организации слишком малы для эффективного выполнения определённых функций;

- для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

- многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д.

Конечный

потребитель

Производитель Организации-

или обслуживающая потребители

организация

Основные

субъекты

маркетинга

Оптовая Специалисты по

торговля маркетингу

Розничная

торговля

Рис. 1.2 Кто выполняет маркетинговые функции

Конечный потребитель - семья или человек, который покупает товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления.

Производитель или обслуживающая организация - компания или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги.

Организации-потребители - организация и люди, приобретающие товары и услуги для пользования в своей деятельности.

Оптовая торговля - организации или люди, приобретающие продукцию для перепродажи её розничной торговле и/или промышленным, организационным и коммерческим потребителям

Специалисты по маркетингу - организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях.

Розничная торговля - организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям

В современном быстроизменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жестокой, но не за счет фактора цены, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке, главная заповедь руководителей предприятия уже не может заключаться только в стремлении снижать издержки производства. Выживание предприятия все чаще обусловливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели просто экономия на каких-либо видах прямых или накладных расходов.

Предприятия, функционирующие на стабильном рынке, в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определённую долю на рынке. А сами рынки росли постольку, поскольку возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счёт снижения цен и издержек производства продукции. Доля рынка, контролируемого данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой. Отчасти потому, что любая монополия рассматривалась обществом как зло и правительства развитых экономических стран считали, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей. Сегодня же попытки искать пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, особенно при наличии конкуренции с ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются для предприятия банкротством или переходом в разряд живущих на дотации из государственного бюджета.

Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руководство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали его руководители и инженеры, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определённого предела практически бывает невозможно. Вместе с тем, если вы обратите внимание в другую сторону и начнете там искать пути увеличения доходов вашего предприятия и увеличения объёма продаж, то увидите, что для вас открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества вашего предприятия в конкурентной борьбе. Сделать это можно, только опираясь на современный маркетинг, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, продуктов, конкурентов, которые вращаются на одной и той же или близкой к вашей рыночной орбите. В информационную эру, когда нужды и запросы потребителей быстро распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки - очень разнообразными по своей структуре, руководство предприятия, если оно стремиться к преуспеванию на рынке, должно неукоснительно следовать правилу: делать прежде всего ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек. Никогда ранее предприятия не оказывалась в такой ситуации, как сейчас. Все рынки разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, что остается очень мало пространства между двумя смежными сегментами одного и того же рынка.

Современное производство должно соответствовать следующим параметрам: