╤ютЁхьхээр  ъюэЎхяЎш  ьрЁъхЄшэур (юя√Є чрярфэ√ї ЇшЁь)

Московский госуд рственный институт электроники и м тем тики

(Технический университет)

К федр

"Менеджмент и М ркетинг "

Р Е Ф Е Р А Т

по курсу "М ркетинг"

н тему

"СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

(опыт з п дных фирм)"

Выполнил Проверил

Студентк группы ОУП-2/95 Жичкин А.М.

Б сов В.П.

1997

Прежде, чем потр тить 1,000,000.долл ров

н производство и 300,000 н рекл му,

потр тьте хотя бы 10,000 н м ркетинг

- и Вы не прог д ете

Неизвестный втор

ВВЕДЕНИЕ

В конце 80-х слово "м ркетинг" прочно вошло в деловую лексику и едв ли не

к жд я втор я из вновь обр зующихся фирм, особенно внешнеторговых, вносит его в

перечень уст вной деятельности, н ряду с конс лтингом, лизингом и ф кторингом.

Пр вд тогд , в 99 случ ях из 100 российские предприним тели под м ркетингом

поним ли удобный способ перевести безн личные рубли с б нковского счет в

н личные долл ры в к рм не.

Но уже в 1990-91 год х приходит поним ние того, что без ре льного зн ния

м ркетинг невозможно эффективно действов ть н междун родных рынк х. Сегодня

к ждому более или менее солидному бизнесмену, тем более тем, кто р бот ет н

з рубежных рынк х, необходимо обл д ть зн ниями в обл сти м ркетинг и учиться

цивилизов нному мировому бизнесу вообще. Интерн цион лиз ция российской

экономики может происходить з счет созд ний условий ре льного появления н

российском рынке не только з рубежных тов ров, но и иностр нных инвесриций,

т кже р звития "новых форм" междун родного делового сотрудничеств . Этот путь

предст вляется н иболее обоснов нным, жел емым и в перспективе вполене

ре листичным. В достижении этих целей н м помогут только зн ния и зн ния прежде

всего в обл сти м ркетинг , т к к к только эт н ук способн з глянуть в "з втр " и

предск з ть будущее. Вст нем же н этот путь, прист льно изуч я з рубежный опыт и

извлек я уроки из того, что сдел ли и дел ют другие.

Цель м ркетинг - сдел ть усилия

по сбыту ненужными.

Питер Друкер

При обсуждении вопросов, связ нных с успехом или неуд чей з п дного

предприятия н рынке, необходимо помнить, что н З п де покуп тель - хозяин

положения. К к пр вило, он имеет возможность выбир ть не только между

несколькими прод вц ми, но и между р зличными тов р ми, сост вляющими

косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покуп теля с с мых р зных

сторон.

Условия успех н рынке - это хорошее к чество тов р , быстрое и дешевое

обслужив ние, норм льный г р нтийный срок, т кже - и то, что приобрет ет все

большее и большее зн чение при изобилии тов ров - привильн я м ркетингов я

политик .

По общепринятому мнению специ листов, м ркетинг - это эффективн я

орг низ ция всех производственных и сбытовых мероприятий: от з купки сырья до

обслужив ния покуп теля, н лиз рынк , ст йлинг (форм и внешний вид тов р ),

определение х р ктер уп ковки, выбор тов рной м рки, фиксиров нные цены,

пл ниров ние и орг низ ция сбыт , рекл м .

По другому определению, м ркетинг - это созд ние рынков сбыт , или созд ние

спрос .

Концепция м ркетинг включ ет в себя комплекс следующих понятий:

- что н до прод в ть, то есть производить то, что можно прод ть;

- где прод в ть, иными слов ми, определение рынк сбыт продукции;

- к ким путем прод в ть - непосредственно потребителю или через оптовую и

розничную торговлю ( в последнем случ е - пост влять всем м г зин м или в

з висимости от их уровня, то есть выборочно в отличие от интенсивного способ

сбыт );

-определение потенци льных покуп телей, ин че говоря, не н целенный сбыт,

когд продукция дресов н всем потенци льным покуп телям, или н целенный сбыт,

то есть огр ничение круг покуп телей в з висимости от их индивиду льных з просов

или пл тежеспособного спрос (косметические тов ры: для женщин или для мужчин,

для молодежи или для людей среднего возр ст , н к ждый день или для

торжественных случ ев и т к д лее).

Ост новимся теперь более подробно н с мой р зр ботке концепции м ркетинг

и сбыт , особо подчеркив я гл вную мысль: вся производственн я политик

предприятия должн строиться н основе не производственных возможностей

предприятия, потребностей потенци льных покуп телей его продукции.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Исследов ние рынк охв тыв ет собой н лиз всех условий, имеющих зн чение

для успешной ре лиз ции тов р . В основу этой деятель-ности предприятия положены

исследов ния продукции под углом зрения высшей эффективности ее сбыт . При этом

н лизируется не только способ производств , потребление продукции, срок службы,

пр вил пользов ния, уп ковк и ст йлинг изделия, но и т кие спекты, к к объем

оборот , прибыль от прод жи, конкурентоспособность, скорость ре лиз ции.

Исследов ние рынк включ ет в себя т кже всесторонний н лиз потребителя,

его мотив ций и потребностей, сезонных колеб ний спрос , эффективности сбытовой

орг низ ции, рекл мы, деятельности конкурентов.

Только систем тическое исследов ние рынк д ет н дежную основу для

пл номерной ре лиз ции продукции. Это, в свою очередь, предопределяет

эффективность всех результ тов сбытовой деятельности по объему, выручке, времени

сбыт и территории р спростр нения тов р .

Контроль з сбытом позволяет сопост вить з пл ниров нные д нные с

полученными результ т ми. Н основе контроля з сбытом текущее пл ниров ние

дел ет всю м ркетинговую систему эл стичной, т к к к оно своевременно выявляет

отклонения и изменения конъюнктуры рынк .

Одной из в жнейших обл стей в концепции м ркетинг является н лиз

ф кторов, влияющих н сбыт продукции.

В основе леж т три группы ф кторов: с м тов р, положение предприятия, рынок.

Ф кторы тов р , влияющие н сбыт :

- отличие цены д нного тов р от цен конкурентных тов ров;

- его вз имоз меняемость (уровень возможной з мены) другими тов р ми;

- з висимость от необходимого для его производств оборудов ния,

возможность быстро переключ ться н производство других тов ров;

- косвенн я польз тов р для покуп теля;

- з висимость эксплу т ции изделия от пр вил пользов ния;

- уровень пл тежеспособного спрос н тов р.

Ф кторы положения предприятия, влияющие н сбыт:

- общее положение предприятия н рынке;

- д вление конкуренции;

- престиж предприятия;

- фин нсовые средств , которыми предприятие р спол г ет для проведения

сбытовых мероприятий;

- общ я структур номенкл туры продукции;

- гибкость производственной и сбытовой прогр мм (возможности по

быстрому выпуску новой продукции).

Ф кторы рынк , влияющие н сбыт:

- общ я емкость рынк ;

- соотношение сил предприятия и его конкурентов;

- эл стичность спрос ;

- роль оптовой торговли;

- р спределение рынк между конкурент ми.

Рынки тов ров широкого потребления во многом отлич ются от рынков основных

средств производств .

Н З п де, где рынок всех тов ров ф ктически перен сыщен, з воев ние новых

сегментов рынков в обл сти тов ров широкого потребления возможно только з счет

прямых или косвенных конкурентов. Здесь рекл м и изучение рынк игр ют ч сто

реш ющую роль поскольку тов ры обычно отлич ются друг от друг не к чеством,

только н зв нием и уп ковкой. Поэтому при исследов нии рынк тов ров широкого

потребления н лиз всех ф кторов, влияющих н принятие решения клиентом, в том

числе психологический, является основой для сост вления сбытовых прогр мм фирм.

Исследов ние рынк этих тов ров ст ло сферой деятельности

специ лизиров нных фирм. В них р бот ют опытные психологи, и поэтому д же

крупные предприятия прибег ют к их услуг м.

Ан лиз рынк основных средств производств ч сто требует специфических

технических зн ний этих тов ров. Число потенци льных потребителей здесь более

огр ничено, чем н рынке тов ров широкого потребления. Вот почему исследов ния

т ких рынков ч ще всего проводятся с мими изготовителями продукции. В отдел х

м ркетинг этим обычно з ним ются подотделы исследов ния рынк и рекл мы

совместно со сбытовой