оно приводит в движение и все ост льные колесики.
Т ким обр зом, человеческое поведение и поступки людей, к к пр вило,
обусловлив ются не одним мотивом, ср зу несколькими. И подобно тому, что
происходит в сетевых гр фик х, одни мотивы ок зыв ют воздействие н другие, те в
свою очередь н третьи.
Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, т кже мотивы
принятия решений покуп телями, необходимо изучить отдельные психологические
ф кторы. Для этого используются:
- функцион льный метод;
- дин мичный метод;
- метод фунд мент льного н лиз .
Функцион льный метод
Метод б зируется н том, что мы не можем н йти ответ н вопрос, почему люди
покуп ют именно эту конкретную м рку (н пример, втомобиля), не другую без того,
чтобы не узн ть, почему они вообще покуп ют эту вещь (т.е. вообще втомобиль). При
изучении д нного вопрос необходимо учитыв ть все обстоятельств , которые влияют
н принятие д нного решения.
Если, ск жем, цель н лиз состоит в р зр ботке новой концепции м ркетинг
для прод жи новой м рки сиг рет - ее нового н зв ния, новой уп ковки и нового
ром т - то при этом изуч ется поведение курящих: в к ких ситу циях они курят, о
чем они дум ют, когд з курив ют сиг рету и когд ее курят, в к ких случ ях они
покуп ют сиг реты и к кое испытыв ют чувство при виде той или иной уп ковки и т. п.
При определении воздействия н потребителя телевизионной рекл мы, следует
учитыв ть роль телевизор в доме к к центре семейной жизни.
Еще один пример:
При изучении рынк ту летного мыл ученые выявили, что предпочтение, которое
потребитель отд ет определенной м рке , не обяз тельно з висит только от вид
уп ковки, ром т и тому подобного. Для того, чтобы понять, почему люди
предпочит ют одну м рку мыл другой, следует бр ть в р счет и дополнительные
ф кторы. Ведь есть покуп тели молодые и пожилые, консерв тивные и кокетливые.
Мыло является одним из тех тов ров, которые входят в очень тесный конт кт (в
букв льном смысле тесно соприк с ются) с человеческим телом, поэтому
психологический ф ктор в процессе принятия решений о том, к кую выбр ть м рку,
игр ет исключительно в жную роль.
Совершенно ирр цион льные психологические мотивы определяют т кже
принятие решений о з купке промышленных изделий, в том числе д же ст нков и
оборудов ния.
Пример.
Фирм , производитель бочек из дюр люминия, обр тил сь к институту
м ркетинг , чтобы изучить возможности увеличения прод жи этой продукции. Опрос
покуп телей пок з л, что технические специ листы предпочит ли ст льные бочки
люминиевым потому, что они были более тяжелыми и поэтому созд в ли видимость
повышенной н дежности, хотя с технической точки зрения люминиевые бочки
н ходились н один ковом с другими мет ллическими бочк ми уровне н дежности. Но
при этом они обл д ли, р зумеется, преимуществом, т к к к имели меньший вес (
п р докс состоит в том, что к к р з из-з своей легкости они д же для специ листов
выглядели ни столь н дежными).
Дин мический метод
Впрочем, одного изучения мотивов людей в с мых р зных обстоятельств х еще
недост точно. Не следует упуск ть из виду, что мотив ция человек меняется с
возр стом. Изменяется он и в историческом спекте, т.е. в процессе р звития
обществ (н ции, р сы).
Хорошо известно, что человек н протяжении жизни меняет свои взгляды.
Поэтому при изучении вопрос , почему человек покуп ет именно ту вещь (именно ту
новую модель), необходимо выяснить к кие м рки той конкретной вещи (модели
втомобилей) он покуп л прежде и к кое зн чение они имели для него н протяжении
всей жизни.
Пример 1.
При р зр ботке новой концепции м ркетинг по прод же сиг рет интересно
зн ть, что испытыв ли курящие, когд они курили первую в своей жизни сиг рету и
к кое зн чение имело для них курение в р зные годы жизни.
Пример 2.
Изуч я мотивы людей при р спределении семейного бюджет н определенные
виды р сходов, очень в жно зн ть, к к р звив лись доходы конкурентной семьи,
известно, что люди приспос блив ются скорее к росту доходов, чем к их уменьшению.
Метод фунд мент льного н лиз
Используя этот метод, специ листы руководствуются тем, что если поведение
людей н ходится н поверхности, то его глубинные мотивы, к к пр вило, с мому
человеку не известны. Поэтому при изучении мотивов поведения покуп телей нужно
учитыв ть все второстепенные обстоятельств , если д же пон ч лу они к жутся не
столь в жными. Скороспелые толков ния мотивов обычно обм нчивы.
Повторю еще и еще р з: при определении мотивов поведения покуп телей не
следует никогд з быв ть о том, что большинство их ирр цион льно. Поскольку, к к
пок зыв ют результ ты проводимых исследов ний, больш я ч сть причин, приводящих
к принятию решения о покупке, не известн д же с мим покуп телям, то одной из
гл вных з д ч изучения рынк в этом отношении является выявление тех мотивов,
которые не известны с мим потребителям.
Пример.
Нед вно один из з п дных институтов по м ркетингу по поручению предприятия,
изгот влив ющего все то же ту летное мыло, провел интересное исследов ние. В
н ч ле методов опрос у прохожих н улице узн в ли, к кие свояств мыл для них
н иболее в жны при выборе этого тов р в м г зине. Большинство ответило, что это,
прежде всего моющие свойств и ром т мыл , и только з тем его цвет и форм , но
когд тем же с мым людям вручили мыло, около 70% из них продел ли следующее:
р звернули его, ощуп ли поверхность, понюх ли и потом взвесили мыло в руке; своим
поведением они пок з ли, что вес мыл для них имеет почти основное зн чение, хотя
люди с ми об этом не дум ют.
Одновременно жел ние проверить мягкость ( нежность ) мыл при прикосновении
к телу выр зилось в том, что люди осторожно, почти нежно ощупыв ли его. И это
относится к ирр цион льному поведению, ибо ни вес, ни свойств поверхности сухого
куск мыл не определяют его моющие свойств и к честв .
Ит к, опрос пок з л, что мотив ция покуп телей при покупки мыл является
дост точно ирр цион льной, в к честве определяющих ф кторов здесь выступ ют
т кие свойств , к к вес и степень шерохов тости поверхности, которые ник к не
связ ны с к чеством мыл .
П р ллельное изучение мотивов поведения покуп телей позволило сдел ть
вывод, что при приобретении промышленных изделий (ст нков и оборудов ния ) и
д же при осуществлении к пит ловложений мотивы т кже носят ирр цион льный
х р ктер. Т к, форм и ст йлинг грузовиков влияют н принятие решения о
приобретении не в меньшей степени , чем их технические х р ктеристики.
Те же ирр цион льные мотивы руководят поведением покуп телей в тех случ ях,
когд предпочтение отд ется, н пример, тому, что р сположено н витрине д льше,
или выше, или глубже.
Психологи уже говорили , что если бы глобус пок зыв л южный полюс н верху,
северный - внизу, то отношение к южным стр н м вероятно было бы несколько
иным. Известн т кже точк зрения, согл сно которой религиозные и д же
политические убеждения , т кже т кие понятия к к вер , любовь, н дежд и т.п.,
имеют прямое отношение к формиров нию ирр цион льных мотивов поведения
людей.
Ит к, р зр ботк нового тов р н чин ется с исследов ния мотивов поведения
потенци льных покуп телей. Здесь следует еще р з обр тить вним ние н то, что, к к
пр вило, человек не н чин ет действов ть, не имея внутреннего н пряжения, ин че
говоря если у него нет неудовлетворенных потребностей, и что большие перспективы
открыв ются н рынке у того тов р , который в состоянии снять это внутреннее
н пряжение.
Воздействие рекл мы и концепции сбыт тем эффективнее, чем основ тельнее
они учитыв ют эмоцион льные связи, существующие между покуп телями и тов ром.
Это должно ст ть одним из тех основных ф кторов, которые следует учитыв ть при
р зр ботке м ркетинговых концепций. Ведь исследов ния пок з ли, что д же
отдельные виды мет ллов и сырья с позиции покуп теля имеют свои свойств .
Н пример , железо и ст ль счит ются ст ромодными м тери л ми в ср внении с
люминием и пл стм сс ми.
О том, к к использов ть зн ния человеческих эмоций и мотивов поведения людей
при р зр ботке м ркетинговой концепции, прекр сно говорит мерик нский
специ лист встрийского происхождения Эрнест Дихтер в своей книге "Стр тегия в
королевстве жел ний". Он, в ч стности приводит пример р зр ботки м ркетинговой
концепции для предприятия , ре лизующего цитрусовые.
З