╤ютЁхьхээр  ъюэЎхяЎш  ьрЁъхЄшэур (юя√Є чрярфэ√ї ЇшЁь)

З д ч з ключ л сь в том, чтобы вн ч ле определить чувств , которые

испытыв ют покуп тели при виде пельсинов и грейпфрутов, чтобы н б зе

полученной информ ции р зр бот ть м ркетинговую концепцию. Для этих целей

специ листы р зр бот ли систему пропорцион льного предст вительств этих фруктов

в з висимости от мнения и чувств покуп телей.

При этом здесь использов лись т кие оценочные к тегории, к к веселость,

общительность, н дежность и т.д., включ я понятия семейные чувств и соци льный

ст тус.

Для уст новления пропорцион льного предст вительств д нных продуктов ' в

р мк х понятия соци льный ст тус они выявили четыре тип людей: первый - некто

мистер Джонс - спортсмен, з втр к ющий уже в пять ч сов утр ; второй - миссис

В ндобиль, - молод я д м , котор я, к к говорят, вертится в круг х избр нного

обществ и которой слуги под ют з втр к в кров ть в II ч сов; третий - мистер

К нини, - дирижер, приним ющий з втр к в девять тридц ть в своей р бочей комн те

и, н конец , последний - мистер Неш, бухг лтерский клерк, который з втр к ет в

семь ч сов утр в м леньком рестор не нед леко от своей кв ртиры.

З тем специ листы з д ли группе, состоявшей из двухсот человек, следующий

вопрос: кто из этих четырех людей предпочит ет пельсиновый сок, кто

грейпфрутовый? Результ ты ок з лись следующими (в %) :

пельсины грейпфруты

Джонс 76 24

В ндобиль 38 62

К нини 29 71

Неш 85 15

Из этих д нных видно, что пельсиновый сок ссоциируется с жизнью

р бот ющих людей, грейпфрутовый скорее относится к д ме из "обществ " и

дирижеру. Следов тельно, можно было уст новить т к н зыв емый "соци льный

ст тус" этих двух продуктов.

При проведении еще одного тест эти дв фрукт отнесли к противостоящим

к чественным понятиям. При этом специ листы получили информ цию, позволяющую

глубже определять эмоции покуп телей, связ нные с этими продукт ми. Они смогли

выявить те свойств , н которые необходимо обр тить особое вним ние в

м ркетинговой к мп нии и которые, н верняк , д дут положительный отзыв со

стороны потенци льных покуп телей.

Ит к, было уст новлено - пельсин ссоциируется скорее с понятиями : солнечно,

много, дин мично, весело, быстро, вот грейпфрут - с понятиями: интеллекту льный,

м ло, медленно, ст рый и прохл дный. Все эти д нные послужили исходным

м тери лом для р зр ботки рекл мных средств.

Они, к примеру, пок з ли, что покуп тели обычно видят пельсины в больших

количеств х, грейпфруты - к к один, отдельно взятый фрукт. Апельсины вызыв ют

ссоци ции веселости, грейпфрут - холодной р ссудительности (к тому же, д нный

фрукт счит ется "интеллекту льным" продуктом).

Подобные исследов ния необходимо проводить при р зр ботке любой

м ркетинговой концепции, нез висимо от того к к кому тов ру относится

м ркетингов я прогр мм - к сельскохозяйственным продукт м или к ст нк м и

оборудов нию.

Экспортер м, р бот ющим с з п дными п ртнер ми, при р зр ботке экспортной

стр тегии необходимо зн ть, что психологические ф кторы по отношению к новому,

нетр диционному тов ру или пост вщику, н ходящемуся в геогр фическом отношении

д леко, при принятии решения покуп ть или не покуп ть игр ют в жную роль.

Следует обр тить вним ние и н то, что кр йне в жно всесторонне изуч ть

воздействие рекл мы н потребителя д же при р зр ботке пл к тов и при выборе

шрифтов. Ведь известно, что р зличные виды рекл мы ок зыв ют неодин ковое

влияние н р зличные слои обществ .

Пример.

Исследов ние пок з ло, что средние и высшие соци льные звенья ориентируются

прежде всего н советы своих друзей и ч ще берут консульт ции у специ листов.

Реже они обр щ ются к средств м рекл мы, в то время к к нижестоящие слои

обществ , только что обог тившиеся (т к н зыв емые "новориши"), ориентируются

скорее н рекл му по р дио, телевидению, н пл к т х и н стр ниц х журн лов и

г зет.

Следов тельно, при р зр ботке м ркетинговой концепции, и в первую очередь н

тов ры широкого потребления, необходимо четко определить, к ким слоям обществ

дресов н конкретн я рекл м , отсюд - кого следует выбр ть в к честве

носителей рекл мы. Но о рекл ме чуть д льше.

Большинство покуп телей приобрет ют тов р тогд , когд счит ют, что д нный

тов р соответствует их персоне и их соци льному положению. Этот ф кт кр йне в жен

для р зр ботки торговых м рок и символов. Не зря многие символы выглядят

подобно ст рым дворянским герб м, ведь т к н зыв ем я м рочн я личность тоже

является ф ктором мотив ции в уст новлении вз имосвязей между покуп телем,

тов ром и м ркой. Вот, ск жем, человек покуп ет втом шину только в том случ е,

если он , по его мнению, соответствует его личности или х р ктеру и прид ет ему вес

в обществе.

Только в кр йне редких, исключительных случ ях покуп тели руководствуются

чисто р цион льными мотив ми. В действительности они покуп ют потому, что этот

тов р соответствует неизвестным им внутренне душевным эмоциям. Поэтому при

внесении технических улучшений в м рки тов р нельзя з быв ть о том, что они

опр вд ют себя н рынке только тогд , когд д дут определенную "психологическую"

прибыль.

З д ч этого небольшого введения в психологию изучения рынк -обр тить

вним ние людей н зн чение д нного спект и н тот ф кт, что при р зр ботке

любого нового изделия и новых тов ров очень в жно проводить глубокое изучение

рынк . Лишь в редких случ ях подобные исследов ния в состоянии проводить с ми

предприятия-изготовители. В жную роль здесь всегд игр ет обр щение к помощи

специ листов.

ЛИТЕРАТУРА

1. А.Н. Ром нов "М ркетинг", Москв -Изд."Юнити" - 1995 год

2. Дж.М. Эв нс, Б. Берм н "М ркетинг", Москв - 1993 год

3. Филипп Котлер "Основы М ркетинг ", Москв - 1992 год

4. П.Ф. Друкер "Рынок: к к выйти в лидеры", Москв -1992 год