Создание успешной торговой марки

òðåõúÿðóñíîé ïèðàìèäû. Ôóíäàìåíòàëüíûì, èëè ãåíåòè÷åñêèì, ïðèíöèïîì ýòîé ïèðàìèäû ÿâëÿåòñÿ íåèçìåííîå ÿäðî òîðãîâîé ìàðêè. Ñðåäíþþ ÷àñòü ïèðàìèäû îáðàçóåò ñòèëü, ïîñðåäñòâîì êîòîðîãî ìàðêà âïèñàíà â êîíòåêñò êóëüòóðû, îñîáåííîñòåé õàðàêòåðà, ðåàëüíîãî èëè æåëàåìîãî “àâòîïîðòðåòà” öåëåâîé àóäèòîðèè, åå îñíîâàíèå - òåìàòèêà òîðãîâîé ìàðêè, ò.å. òà èíôîðìàöèÿ, êîòîðóþ ìàðêà íåñåò ÷åðåç ðåêëàìó, ïóáëèêàöèè â ÑÌÈ, óïàêîâêó è ò.ä. òåìàòèêà âêëþ÷àåò ôèçè÷åñêèå ñâîéñòâà ïðîäóêòà (öâåò, ëîãîòèï, óïàêîâêó), åãî îòðàæåíèå â ðåêëàìå (ò.å. èçáðàííûé äëÿ ðåêëàìû òèï ëþäåé) è ñòèëü âçàèìîîòíîøåíèé (ðîìàíòèêà, ïðåñòèæ). Îáëàäàÿ áîëüøîé ãèáêîñòüþ, ÷åì ñòèëü è ÿäðî, òåìàòèêà òîðãîâîé ìàðêè èçìåíÿòñÿ âìåñòå ñ ìîäîé è ðàçâèòèåì òåõíîëîãèé. Ïî Êàïôôåðåðó, ñòèëü è òåìàòèêà òîðãîâîé ìàðêè â åäèíñòâå îáðàçóþò ïðèçìó èíäèâèäóàëüíîñòè.

Òîðãîâûå ìàðêè îòëè÷àþòñÿ íå òîëüêî ïðèçìàìè èíäèâèäóàëüíîñòè, íî è ñâîèìè “ÿäåðíûìè” ñâîéñòâàìè. ßäðî IBM ìîæíî îïðåäåëèòü êàê “ïðîôåññèîíàëüíûå ñèñòåìû äëÿ ïðîôåññèîíàëüíûõ ìåíåäæåðîâ”; ñòåðæåíü ìàðêè Apple - “ïðîôåññèîíàëüíûå êîìïüþòåðû äëÿ òâîð÷åñêèõ ëè÷íîñòåé”. ßäðà îäíèõ òîðãîâûõ ìàðîê îïðåäåëÿþòñÿ äîñòàòî÷íî óçêî; äðóãèå âûðàæàþò áîëåå øèðîêèé ñïåêòð èíòåðåñîâ, ïîäõîäÿùèé äëÿ öåëîãî ðÿäà ïðîäóêòîâ.

Êîíöåïöèè ïðèçìû è ïèðàìèäû òîðãîâûõ ìàðîê âåñüìà ïîëåçíû. Âî-ïåðâûõ, îíè îáëåã÷àþò ïîíèìàíèå ñóòè ñàìîãî ÿâëåíèÿ “òîðãîâàÿ ìàðêà”, åå ñèëó è âîçìîæíîñòè. Âî-âòîðûõ, ïðåäñêàçûâàþò ïóòè ïîñòðîåíèÿ ìàðî÷íîé ñòðàòåãèè, íàïðàâëåíèå ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ìàðêè íà ðûíêå. Â-òðåòüèõ, îíè ïîçâîëÿþò ãðóïïå, ðàáîòàþùåé ñ òîðãîâîé ìàðêîé, ñîãëàñíî è ïîñëåäîâàòåëüíî çàëîæåííîå â ìàðêå îáðàùåíèå ÷åðåç óïàêîâêó è äèçàéí, ðåêëàìó, îáùåñòâåííûå àêöèè è äð. Íàêîíåö, ïîíèìàíèå ÿäðà è ñòèëÿ òîðãîâîé ìàðêè ïîìîãàåò îïðåäåëèòü ãðàíèöû åå ðàñøèðåíèÿ - òî, íàñêîëüêî öåëåñîîáðàçíî âûïóñêàòü äðóãèå ïðîäóêòû ïîä òîé æå ìàðêîé è âûâîäèòü åå íà íîâûå ðûíêè.

3. Экономический эффект торговой марки.

Торговая марка “производит” стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых