Пример: Транспортная логистика
Я ищу:
На главную  |  Добавить в избранное  

Маркетинг /

Социально ориентированный маркетинг

←предыдущая  следующая→
1 2 3 4 5 



Скачать реферат


Введение

Ответственные предприниматели выясняют чего хотят покупатели, и выпускают нужную продукцию, цена которой соответствует значению этой продукции для по¬купателей и обеспечивает прибыль для производителей. В основе маркетингового подхода лежит обслуживание клиента с учетом взаимной выгоды. Такая практика ведет экономику невидимой рукой к удовлетворению разнообраз¬ных и изменчивых нужд миллионов потребителей. Но есть ли здесь место для со¬циальной ответствен¬ности и морали? Или это несовместимо с коммерческим вы¬живанием в конкурент¬ном мировом рыночном пространстве?

В эпоху, когда потребитель гораздо лучше разбирается в практике компаний и зна¬чительно шире смотрит на вопросы экологии, опыты на животных и права че¬ло¬века, социальная ответственность и этика маркетинга стали решающими при удов¬летворении требований потребителя. Поведение компаний в широчайшем смысле этого слова начинает оказывать влияние на восприятие людьми их про¬дукции и ус¬луг.

Не все предприниматели, однако, следуют маркетинговой концепции. Некото¬рые компании прибегают к сомнительной практике, а некоторые их действия на рынке, кажущиеся невинными, оказывают сильное влияние на общество. Так на пример продажа таких продуктов как сигареты. Компании имеют право продавать сига¬рета, а курильщики – свободно покупать их. Но это привлекает общественное мне¬ние. Во-первых, курильщик укорачивает себе жизнь. Во-вторых, курение ста¬но¬вится бременем для семьи курящего и общества в целом. В-третьих, другие люди, окружающие курильщика, вынуждены вдыхать дым и испытывать диском¬форт и вредное воздействие. Со стороны табачных фирм будет этично прекратить выпуск сигарет вообще, но это приведет к развалу компаний, потере рабочих мест и ши¬рокому общественному резонансу из-за роста уровня безработицы.

Производители сталкиваются с принятием сложных решений, выбирая между при¬быльным обслуживанием клиентов, с одной стороны, и попытками достиже¬ния соответствия между нуждами и желаниями потребителей и социальным благо¬по¬лучием – с другой.

Таким образом, необходимо рассматривать маркетинг в контексте значения для общества, необходимости интеграции, социальной ответственности и этики. Сис¬тема маркетинга должна предугадывать, обслуживать и удовлетворять нужды по¬требителей, повышая качество их жизни.

1.Концепция социально-ориентированного маркетинга

Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качест¬венном уровне, чем у конкурентов.

Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна адаптировать к ней таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка. Этого можно достичь, предлагая новые товары, выходя на новые международные рынки, повышая качество и ассортимент товаров и услуг, обеспечивая эффективный информационный обмен с потребителями с по¬мощью рекламы и стимулирования сбыта.

Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желае¬мого результата. Существует множество определений маркетинга. Наиболее из¬вестным является определение, предложенное Американской ассоциацией марке¬тинга.

Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидов и организаций. /1, 11/

Маркетингом считают любую деятельность, так или иначе связанную с предпри¬нимательством. Однако он играет важнейшую роль и для некоммерческих органи¬заций, и в политике, и в банковской сфере, и т.п.

В каждой стране в различные периоды времени маркетинг развивался по-раз¬ному, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концеп¬ция маркетинга. Различают пять основных подходов, на основе которых коммерче¬ские организации ведут свою маркетинговую деятельность:

 концепция совершенствования производства;

 концепция совершенствования товара;

 концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта);

 концепция маркетинга;

 концепция социально-ориентированного маркетинга. /1, 12/

В настоящее время наибольшее распространение в экономически развитых стра¬нах получили концепции маркетинга и социально-ориентированного маркетинга.

Изменение социально-экономических отношений вызывает дальнейшее развитие концепции маркетинга, ориентиром которого становится человек. Социально-ори¬ентированный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и явля¬ется дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе развития стадий маркетинга через прохождения им различ¬ных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основы¬вали свои рыночные решения главным образом на соображении извлечения при¬были, затем они стали осознавать стратегическую зависимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция марке¬тинга, а на совре¬менном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах обще¬ства, т.е. руководствуются концепцией социально-ориентированного маркетинга. /2, 3/

Суть концепции социально-ориентированного маркетинга можно выразить сле¬дующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить клиентам высшую потребительскую цен¬ность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

Концепция социально-ориентированного маркетинга помогает ответить на во¬прос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные по¬треб¬ности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оцени¬вать ее работу на протяжении десятилетий. Концепция социально-ориенти¬рован¬ного мар¬кетинга не в состоянии предусмотреть возможные конфликты ме¬жду сиюминут¬ными потребностями и длительным благополучием клиента.

Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней та¬ково: эта корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потре¬бителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребите¬лей и члены общества по защите окружающей среды вызывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, мо¬гут по¬вредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бу¬тылки, в кото¬рых эти напитки продаются, представляют экологическую про¬блему.

Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию соци¬ально-ориентированного маркетинга. Как показано в Приложение А, эта концеп¬ция призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями марке¬тинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. /3, 40/

Следуя принципу социального маркетинга, цивилизованная компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом желаний потребителей, требо¬ваний компаний, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интере¬сов общества в целом. Компания осознает, что пренебрежение долгосрочными интере¬сами отдельного потребителя и общества в целом оказывает плохую услугу как по¬требителям, так и обществу. Это серьезная проблема. Во многих случаях потребно¬сти, желания, и долгосрочные интересы клиентов – одно и то же, и кли¬енты лучше всех знают, что для них хорошо. Люди хотят есть жирную пищу, ко¬торая вредна для их здоровья; некоторые курят, зная, что это вредит им и нару¬шает окружаю¬щую среду для других; многие наслаждаются употреблением алко¬голя, пренебре¬гая его болезнетворным воздействием. Для контроля некоторых потенциальных зол маркетинга необходим доступ к средствам массовой инфор¬мации для контрар¬гументов – контраргументов против курения, против жирной пищи, против алко¬голя.

Вторая проблема состоит в том, что желания потребителя иногда идет вразрез с со¬циальным благополучием. Если задание маркетинга состоит в выполнении же¬ла¬ний клиента, антиобщественные желания ставят предпринимателей перед ди¬лем¬мой. Потребители хотят удобных и престижных оконных рам, дверей и ме¬бели из цельной древесины, но общество также хочет сохранить дождевые леса Амазонки; потребители хотят комфорта, который предоставляет кондициониро¬вание воздуха, в то же время нам нужен озоновый слой; потребители во всем мире хотят исполь¬зовать бензин, не содержащий свинца, но не все об этом беспокоятся. Маркетинг должен быть внимательнее к несоответствию желаний потребителей и обществен¬ного благосостояния. Когда связи между потребительским движением и личным чувством ответственности потребителя ослаблены, предприниматели должны лучше контролировать или регулировать свое поседение в сфере предос¬тавления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом.

Социально-ориентированный производитель стремится создать товары, принося¬щие не только удовольствие, но и пользу. Товары можно классифицировать в со¬от¬ветствии со степенью немедленного удовлетворения ими потребителя и долго¬срочных преимуществ, получаемых от этих продуктов потребителем. Желанные товары доставляют как высокое немедленное удовлетворение, так и значительные преимущества в долговременной перспективе. Примером желанного товара с не¬медленным удовлетворением потребителя и преимущественными в долговременной перспективе может служить вкусный и питательный завтрак. То¬вары, доставляющие удовольствие, доставляют высокое немедленное удовлетво¬ре¬ние, но могут доставить потребителю неприятности в долговременной

←предыдущая  следующая→
1 2 3 4 5 



Copyright © 2005—2007 «Mark5»