Социально ориентированный маркетинг

долговременной перспек¬тиве. Хорошим примером могут служит товары, доставляющие «маленькие радо¬сти»  сладости, алкоголь и сигареты. Полезные товары не обладают высокой при¬влекательностью, но дают преимущества их потребителям в долгосрочной пер¬спективе. Ремни безопасности и воздушные подушки в автомобилях – при¬меры полезных товаров. Неполноценные товары, такие как продукты, обладаю¬щие пло¬хим вкусом, и неэффективные лекарства, не дают ни немедленного удов¬летворе¬ния, ни долгосрочных преимуществ.

Противоречие, заложенное в товаре, доставляющих удовольствие заключается в том, что продаются они хорошо, но могут в конце концов насести вред потреби¬телю. Задача производителя, таким образом, состоит в том, чтобы обеспечить то¬вар долгосрочными преимуществами, но по возможности не снижая его привле¬ка¬тельности. /3, 84-85/

Для социально-ориентированного маркетинга характерны следующие наиболее ти¬пичные и обязательные требования.

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здо¬ровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами обще¬ства.

2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в со¬от¬ветствии с интересами покупателей.

3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, проти¬воречащих интересам потребителям вообще, и, особенно, если они могут причи¬нить вред потребителю и обществу в целом.

4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют за¬боту об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей плате¬же¬способного спроса.

5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут по¬купать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» техноло¬гии даже для производства нужного людям товара.

6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы соци¬ально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отношении, действует в ус¬ловиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, мо¬рально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективных эгоизм.

Позиция предприятия в вопросах соблюдения социально-этических и моральных принципов маркетинга зависит главным образом от позиции руководителей. Именно руководители предприятий в своей практической деятельности сталки¬ва¬ются со множеством морально-этических проблем при принятии решения, не пе¬реступая норм добропорядочности. /4, 35-36/

2. Критика маркетинга со стороны общественности.

2.1 Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей.

Маркетинг критикуют много. Часть этой критики оправдана, но большая часть – нет. Критики, выступая от имени общества, заявляют, что определенные виды маркетинговой деятельности наносят вред отдельным потребителям, обществу в целом и другим фирмам.

У потребителей накопилось не мало вопросов в связи с тем, как маркетинг и биз¬нес в целом служат их интересам. Адвокаты потребителей, правительственные ор¬ганы и другие критики обвиняют маркетинг в нанесении ущерба потребителям из-за ус¬тановления высоких цен, практикования обмана, навязывания покупок, про¬дажи низкопробной и опасной для здоровья продукции, запланированного бы¬ст¬рого мо¬рального износа и плохого обслуживания неимущих потребителей.

Высокие цены

Многие критики указывают, что система маркетинга завышает стоимость товаров и поэтому цены выше, чем они могли бы быть при отсутствии «хитроумного» мар¬ке¬тинга. При этом они указывают три фактора: высокую стоимость сбыта, вы¬со¬кую стоимость рекламы и продвижения и чрезмерные наценки.

Высокие издержки организации сбыта. Уже давно сформировалось общественное мнение, что жадные посредники «накручивают» цены выше реальной стоимости услуг, которые они оказывают. Критики также указывают на то, что посредников слишком много или их работа неэффективна, что они предоставляют не нужные услуги или дублируют их и практикуют низкий уровень менеджмента и планиро¬вания. В результате сбыт стоит слишком дорого, а потребители вынуждены рас¬плачиваться за эти излишества в форме завышенных цен.

Как розничные торговцы отвечают на эти обвинения? Они возражают, что во-пер¬вых, посредники выполняют работу, которую а противном случае пришлось бы выполнять изготовителю или потребителю продукции. Во-вторых, наценки отра¬жают услуги, которых желают сами потребители, - больше удобств, более продол¬жительные часы работы и пр. В-третьих, стоимость эксплуатации магази¬нов про¬должает повышаться, заставляя продавцов повышать цены. В –четвертых, конку¬ренция в розничной торговле настолько интенсивна, что наценки, в сущно¬сти, до¬вольно низки: например, после вычета всех налогов сети супермаркетов остаются, как правило, едва ли с одним процентом прибыли от продаж.

Высокие затраты на рекламу и стимулирование. Современный маркетинг обви¬няют также в завышении цены из-за организаций широких рекламных кампаний и меро¬приятий по продвижению продаж. У специалистов по сбыту есть несколько отве¬тов на эти обвинения. Во-первых, потребителям нужно нечто большее, чем просто функциональные качества изделий. Потребители обычно покупают функ¬циональные версии изделий, которые обеспечивают также необходимые им психо¬логические преимущества. Во-вторых, маркированные товары вызывают до¬верие покупателей. Фирменное название предполагает определенный уровень ка¬чества, и покупатели готовы дополнительно заплатить за широко известные марки, даже если они стоят немного дороже. В-третьих, широкая рекламная компания не¬обхо¬дима для информирования миллионов потенциальных покупателей о достоин¬ствах марки. В-четвертых, масштабные компании по рекламе и продвижению то¬варов необходимы фирме для того, чтобы ее усилия были адекватны усилиям ее конку¬рентов. /3, 61-63/

Недоброкачественные или опасные для здоровья товары.

Ушли в прошлое те времена, когда мы, приходя в магазин, безоговорочно верили той информации, которая была напечатана на ярлыках и этикетках различных про¬довольственных и промышленных товаров. Теперь в дорогом магазине нас порой мучает вопрос: «А не подделка ли это?»

Явление фальсификации товарной продукции приобрело в последнее десятилетие особо крупные масштабы. Наибольшую тревогу стало вызывать быстрое распро¬странение в мире так называемого «пиратского производства», когда под торговым знаком хорошо известных своим качеством фирм на рынок стала выбрасываться низкосортная продукция «теневых» производителей. С юридической точки зрения «пиратство» - это присвоение официально зарегистрированной товарной марки и незаконное коммерческое ее использование, причем часто во вред репутации фирмы – оригинала. Поскольку торговая марка – это не только фирменный лого¬тип, но и гарантия качества и «доброе имя» производителя, то от пиратства стра¬дает не только покупатель (по нечаянности или безнадежности получивший товар), но и та фирма, торговая марка которой на нем стоит. Масштабы же этого явления достигли за считанные годы таких размеров, что стали предметом активной борьбы как со стороны этих фирм, так и со стороны правоохранительных органов.

Последствия, связанные с распространением «пиратского производства», все чаще носят криминальный характер. Известен шумный судебный процесс, когда мошенники продавали поддельный химический фунгицид (содержащий в своем составе в основном лишь мел) под известным торговым знаком CHEVRON, результатом чего стала гибель двух третей урожая кофе в Кении и Заире. В другом случае, который произошел в США, ремонтная фирма индустриальных огнеза¬щитных клапанов просто вынимала из них ответственные детали (что делало изде¬лие пожароопасным) и продавала отдельно. И все это поставлялось под торговым знаком фирмы – поставщика клапанов.

Поддельные товары подвергают опасности также и самого владельца торгового знака, несущего ответственность за выявленные производственные дефекты изде¬лий. Владельцы торгового знака вынуждены разрабатывать все более сложные программы по борьбе с подделкой их продукции, чтобы воспрепятствовать появ¬лению фальсифицированной продукции на рынке.

Ныне фальсификация продукции существует в любой отрасли промышленности, прежде всего среди компаний с широкой сетью филиалов. Подделка особенно рас¬пространенна нам, где образование цены проходит многоступенчато, т.е. сущест¬вуют многократные торговые посредники, что создает возможности неправомерного рыночного вмешательства. Фактически в мире не существует ни одной отрасли, которая бала бы полностью защищена от мошенников. Правоохра¬нительные органы постоянно раскрывают многочисленные преступные группы, производящие поддельные изделия.

При оценки уровня фальсификации называют различные цифры, но только малая их часть основана на реальном анализе. Основной причиной отсутствия точной статистики является, с одной стороны, безусловно, трудность сбора информации, а с другой – недооценка важности этой информации. Поэтому многие выводы при¬ходится делать