Социально ориентированный маркетинг

делать на основе экспертных оценок отдельных ассоциаций производите¬лей соответствующих товаров, ученых, использовать косвенные статистические показатели. /5, 102-104/

Невозможно охарактеризовать (или хотя бы перечислить) все области засилия «пи¬ратского производства». Однако наиболее часто в прессе анализируется со¬стояние некоторых из них.

Музыкальные записи. На мировом рынке музыкальных записей ежегодно прода¬ется 23 млрд. шт. изделий, что почти в 3, 5 раза больше, чем 5 лет назад. При этом рост объема подлинной продукции неизменно ведет к росту объемов поддельной продукции. Это одна из наиболее серьезных проблем отрасли звукозаписи. Миро¬вой рынок «пиратских» звукозаписей достиг в 1999 г. 1,9 млрд. шт.

Эксперты музыкальной продукции констатируют, что современная технология со¬действует достижению беспрецедентного уровня фальсифицированного произ¬вод¬ства при одновременном уменьшении затрат производителей «пиратской» про¬дук¬ции и улучшения качества нелицензированных копий. В итоге некоторые раз¬ви¬вающиеся страны буквально завалены «пиратскими» копиями музыкальных за¬пи¬сей, поскольку имеют существенные таможенные барьеры по импорту подлин¬ных. Кроме того, по свидетельствам экспертов музыкальных организаций, произ¬водство и распределение пиратских компакт-дисков приобрело статус организо¬ванной пре¬ступной деятельности особо крупного масштаба. /5, 104-105/

В России стоимость продаж «пиратских» компакт-дисков составляет 200 млн. долл. в год, а их доля в обороте достигает 75%. Еще около двух лет назад главным центром производства «пиратских» компакт-дисков в Европе считалась Болгария, теперь это Украина, чьи производственные мощности позволяют выпускать до 70 млн. аудио- и видеодисков. /5, 104-105/

Рынок видеозаписи охватывает поставщиков переписанных видеокассет. Рынок поставщиков, в свою очередь, включает запись кинофильмов, телевизионных пе¬редач и спутниковых/кабельных передач. Эта деятельность регулируется обяза¬тельным лицензированием и контролируется правительством и различными меж¬дународными организациями, контролирующими лицензионные платежи. Однако общим методом, применяемым для изготовления «пиратской» продукции является несанкционированный перехват сигнала.

Статистических данных по этому виду деятельности в большинстве стран нет, и лишь по отдельным данным можно судить о приблизительном уровне и регионах распространения «пиратских» видеозаписей. Так, эксперты Международной Кино¬ассоциации оценивают уровень телевизионного «пиратства» в России, Греции и Украине в 50%, на территории бывшей Югославии – в 80%.

Рынок поставщиков перезаписанных видеокассет контролировать труднее, т.к. здесь существует большое количество мелких мошенников. К тому же перезапи¬сать видеокассету, а затем ее продать не составляет большой сложности. Обычно мошенники с помощью бытовой видеотехники перезаписывают телевизионные программы, фильмы, переснятые с экрана кинотеатра, и распространяют их через мелких торговцев. Для стран Западной Европы этот показатель достигает 30% в Италии, 27% в Ирландии, 25% в Греции и на Кипре, 22% в Германии и Нидерлан¬дах, 15% в Швейцарии, 12% во Франции и Великобритании и т.д. По оценкам экс¬пертов продажа «пиратских» видеокассет в России достигает 85%, в Турции – 85%. Считается также, что большинство ввозимых в Европу «пиратских» копий поступает из Турции. /5, 105-106/

Изделия парфюмерии практически всех известных в мире фирм - Chanel, Aramis, Givenchy и т.п. – подделывают особенно бессовестно и встречаются ныне на пол¬ках магазинов все стран мира.

Рынок эти товаров характеризуется ограниченным кругом крупных компаний с развитой сетью распространителей и сравнительно свободными ценами. Сущест¬вует также огромное количество мелких производителей дешевой продукции. Цена на продукцию у крупных производителей всегда выше, т.к. включает в себя марке¬тинг и защиту торгового знака. Эта часть производителей представлена преимуще¬ственно французскими домами, где парфюмерия является не только основной статьей дохода, но также средством продвижения своих известных товаров и укре¬пления за этот счет позиций на рынке.

Права торговли парфюмерной продукцией всегда принадлежат эксклюзивным ди¬стрибьюторам, за счет чего сохраняется стабильность цен. В то же время 90% под¬дельных товаров продается на «черном рынке», через уличных торговцев и ма¬ленькие магазинчики по низким ценам. Большинство покупателей этих товаров знают, что они поддельное и их качество низко.

Различают три типа фальшивой парфюмерии: одни товары сразу же выдают нека¬чественная упаковка; другие  похожи на подлинный продукт, но видны и разли¬чия, например потребители покупают поддельный шампунь Head & Shoulders, цвет которого голубой, как и у настоящего, но запах отличается (Скорее всего такой шампунь – смесь нескольких); третьих выдает фальшивая маркировка. /5, 110-111/

2.2 Влияние маркетинга на общество в целом.

Предпринимателей обвиняют в увеличении выпуском товаров индивидуального пользования в ущерб выпуску социально значимых товаров. По мере роста объема товаров индивидуального пользования для них требуется больший уровень обще¬ственного обслуживания, которого обычно не сразу удается достичь. Например, рост числа личных автомобилей (товар индивидуального пользования) требует расширения сеть автотрасс, новых средств управления дорожным движением, но¬вых мест парковки и расширением полицейских служб (социально значимые то¬вары). Чрезмерное увеличение выпуском товаров индивидуального пользования порождает «социальные издержки». В случае, например, автомобилей социальные затраты включают проблемы, связанные с возникновением дорожных пробок, за¬грязнение воздуха, смертью и увечий в результате аварий на дорогах.

Необходимо найти способ восстановления баланса между индивидуальными и со¬циально значимыми товарами. Один вариант действий состоит в том, что именно производители должны полностью возмещать социальные издержки своей дея¬тельностью. Например, правительства могут потребовать от автомобилестроите¬лей создавать более безопасные автомобили, которые, к тому же, меньше загряз¬няют окружающую среду.

Многие критики указывают на то, что в бизнесе сосредоточена слишком большая политическая власть. «Нефтяники», «табачники», «фармацевты», «финансисты» и «спиртовики»пользуются поддержкой крупных политиков, защищающих интересы промышленников в противовес общественным. Рекламодателей обвиняют в том, что в их руках сосредоточена слишком большая власть над средствами массовой информации; это ограничивает их свободу в выражении независимых и объектив¬ных мнений. /5, 73-74/

2.3 Влияние маркетинга на других предпринимателей.

Маркетинговая деятельность одной компании может повредить другим компа¬ниям и привести к снижению конкуренции. С этим связаны три проблемы: приоб¬ретение компании конкурента, маркетинговая деятельность, создающая барьеры для вы¬хода на рынок, и нечестная конкурентная маркетинговая деятельность.

Некоторые компании расширяются за счет поглощения конкурентов, а не путем разработки собственной новой продукции, это наносит вред другим компаниям и снижению конкуренции.

Поглощение одной компании другой – непростой вопрос. Иногда этот процесс мо¬жет быть полезен для общества, т.к. позволяет достичь экономии за счет мас¬шта¬бов, что приведет к снижению себестоимости и цены продукции. Хорошо управ¬ляемая компания, приобретая в собственность плохо управляемую компанию, мо¬жет повысить эффективность ее работы. Но иногда поглощение одной компании другой имеет отрицательные последствия. Вот почему этот процесс всегда нахо¬дится под жестким контролем государства.

Практика маркетинга также может препятствовать новым компаниям, пытаю¬щимся выйти на рынок. Использование патентов и значительные финансовые вло¬жения в продвижении своей продукции понуждают поставщиков или дилеров от¬казываться от сотрудничества с конкурентами. Люди, занимающиеся антитрестов¬ским урегулированием, признают, что наличие некоторых барьеров являются есте¬ственным результатом экономических преимуществ ведения крупномасштабного бизнеса. С другими барьерами можно бороться с помощью существующих и новых законов.

Наконец, некоторые фирмы действительно пользуются нечестными методами ры¬ночной конкуренции с целью нанесения ущерба или разорения других фирм. Они, например, устанавливают цены на свою продукцию ниже себестоимости, уг¬ро¬жают разорвать отношения с поставщиками или проводят компании против по¬купки продукции конкурента. /5, 74-75/

3. Действия отдельных граждан и общества в целом, направ¬ленные на регулирование маркетинга.

3.1 Консьюмеризм.

Поскольку бизнес многим людям видится причиной экономических и социаль¬ных болезней, время от времени в обществе возникают движения, направленные на то, чтобы «приструнить» его. Двумя важнейшими движениями этого рода явля¬ются консьюмеризм (движение в защиту прав потребителя) и инвайронментализм (дви¬жение в защиту окружающей среды).

Консьюмеризм (consumerism) – организованное движение граждан и государст¬вен¬ных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей на про¬дав¬цов продукции.

Западный бизнес давно уже стал мишенью организованных движений потребите¬лей, связанных с различными историческими периодами. Консьюмеризм заро¬дился в Соединенных Штатах Америки. Первое движение потребителей возникло еще в начале нашего века. Оно было вызвано ростом цен, разоблачениями Эптона Синк¬лера о состоянии дел в мясной промышленности и скандалами в фармацев¬тической промышленности. Вторая