Стимулирование сбыта

Содержание.

ВВЕДЕНИЕ. 2

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 5

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ХАРАКТЕРИСТИКИ. 5

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ. 6

СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА. 8

ХАРАКТЕРИСТИКИ ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА. 11

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА – КАК ФАКТОР, ВЛИЯЮЩИЙ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 15

РЕКЛАМА - КАК СРЕДСТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА. 18

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА. 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 25

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. 27

Введение.

Маркетинг в переводе с английского озна¬чает ведение рынка, т.е. охватывает все то, что связано с работой по рынку. Как деятельность исключительно в сфере сбыта маркетинг понимали до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Т.е. в современном виде он является результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность и рынок, а также результатом научно-технической революции, которая обеспечила, с одной стороны, богатейший ассортимент товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления.

В традиционном, классическом понятии маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. В этом отношении сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Основной функцией маркетинга является изучение потребителя, т.е.: кто покупает, какое количество, по какой цене, с ка¬кой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупа¬ет. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. И если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка будут пользоваться спросом. Но тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются:

 скорость товародвижения,

 уровень издержек обращения,

 объемы реализации продукции.

Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек.

Однако возрастающая конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль в успешной деятельности любого предприятия.

Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому число предприятий прибегающих к стимулированию сбыта как самому эффективному средству постоянно растёт.

Стимулирование сбыта.

Основные понятия и характеристики.

Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе.

Существуют два типа операций по стимулированию сбыта:

 жесткие - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест¬ва товара при неизменных ценах и т.п. (это эффективно, если речь идет о ко¬ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю).

 мягкие - игры, конкурсы покупателей и пр. (они более эф¬фективны в создании позитивного имиджа това¬ра).

Сочетание ''жестких'' и ''мягких'' методов стимулирования сбыта по¬буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша¬ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне¬нию с рекламой, затратами.

Стимулирование сбыта является эффективной маркетинговой политикой особенно тогда, когда фирма реализовывает товары практически не отличающиеся от продукции конкурентов и покупатели мало чувствительны к марке.

Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они предлагают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат чёткое предложение немедленно совершить сделку.

Цели и задачи.

Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от объекта предстоящего воздействия.

Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр средств стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками, и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводится к следующему:

 увеличить число покупателей;

 увеличить количество товара, купленного одним покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продавать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу:

 лично заинтересовать продавца в продвижении определённого товара.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

 придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

 увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

 повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

По типу цели стимулирования сбыта подразделяют на три группы:

1. Стратегические:

 увеличить число потребителей;

 повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;

 оживить интерес к товару со стороны клиентуры;

 увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

 выполнить показатели плана продаж.

2. Специфические:

 ускорить продажу наиболее выгодного товара;

 повысить оборачиваемость какого-либо товара;

 избавиться от излишних запасов;

 придать регулярность сбыту сезонного товара;

 оказать противодействие возникшим конкурентам;

 оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3. Разовые:

 извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, 8 марта и т.п.);

 воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);

 поддержать рекламную компанию.

Средства стимулирования сбыта.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

1. Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

2. Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трём обобщённым типам стимулирования:

1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы.