Стимулирование сбыта канцелярских товаров

кого направлено стиму¬лирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли¬тика маркетинга сводится к воздейст¬вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы¬та был создан с единственной целью - самым эффективным образом при¬влечь потребителя к товару и удовле¬творить его запросы.

Цели стимулирования потреби¬телей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, куп¬ленных одним и тем же покупате¬лем. (Таблица 1).

Таблица 1.

Цели стимулирования

ЦЕЛИ

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ

РАЗОВЫЕ

• Увеличить число потребителей;

• Увеличить количество товара, купленного потребителем;

• Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

• Выполнить показатели плана продаж.

• Ускорить продажу наиболее выгодного товара;

• Повысить оборачиваемость какого-либо товара;

• Избавиться от излишних запасов:

• Придать регулярность сбыту сезонного товара;

• Оказать противодействие возникшим конку¬рентам;

• Оживить продажу товара, сбыт которого пере¬живает застой.

• Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);

• Воспользоваться отдельной благоприятной воз¬можностью (годовщина создания фирмы, откры¬тие нового филиала и т.п.);

• Поддержать рекламную компанию.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.

Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразлич¬ного к товару продавца в энтузиас¬та.

Торговый посредник, являясь зве¬ном между производителем и потре¬бителем, представляет собой специ¬фический объект стимулирования, вы¬полняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования мо¬гут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узна¬ваемым;

- увеличить количество товара, по¬ступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность по¬средника в активном сбыте той или иной марки товара.

Цели стимулирования сбыта фирмы "Пробюро" на следующий год:

• Увеличить число потребителей в специальных магазинах (непосредственно от предприятия) открытых в прошлом году.

• Оказать противодействие возникшему конкуренту по производству тетрадей фирме "Полиграфика".

• Избавиться от излишних запасов школьных принадлежностей накопившихся на складе фирмы.

• Извлечь выгоду из ежегодных праздников.

• Повысить заинтересованность посредников (продавцов) в активном сбыте товаров именно нашей фирмы "Пробюро".

5. ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ.

На сегодняшний день по оценкам разных специалистов кон¬солидированный оборот рынка кан¬целярских товаров составляет в Рос¬сии от 600 миллионов до 1 миллиар¬да долларов в год, отдельные специ¬алисты считают, что до 3 млрд. дол¬ларов.

В эти годы постоянно увеличивается число компаний, занимающихся кан¬целярским бизнесом. Только в Санкт-Петербурге их зафиксировано более 300, в це¬лом же на рынке совершают опера¬ции до 2,5-3,0 тысяч фигурантов, с учетом розничной торговли - до 10 тысяч. Но так как рынок еще до конца не сформирован, не отлажены рабо¬чие системы распределения товара, то до конечного потребителя, осо¬бенно регионального, качественная продукция либо не доходит вовсе, либо доходит с маржей в цене до 300 процентов. Все это тормозит становление нормальных рыночных отношений. К тому же не обходится без «челноков» и «рыночников». Доля их бизнеса в различных регионах России составляет 30-40 процентов оборота. Опасность, исходящая от стихийного импорта, на самом деле серьезней, чем это может показать¬ся на первый взгляд. Зачастую на рынок поступает не сертифицированная и даже вредная для здоровья продукция.

И все же большая часть рынка (70-80 процентов) принадлежит сегодня двум десяткам крупнейших петербургских фирм. Одной из таких фирм и является фирма "Пробюро". В ряду наших основных конкурентов стоят такие фирмы как "Бридж", "Дрофа" и "Полиграфика".

Если в начале прошлого года фирма "Пробюро" владела 80% долей рынка школьных тетрадей, то в конце года фирма "Полиграфика" выпустила новые тетради которые не по качеству не по цене не уступают тетрадям фирмы "Пробюро". В результате этого уменьшился спрос на тетради нашей фирмы, и образовались излишние запасы на складе. С целью укрепления позиций на рынке канцелярских товаров были открыты ряд специализированных магазинов, где продавались товары без торговой наценки.

6. СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА.

Выбор средств стимулирования за¬висит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку¬поны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкур¬сы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирова¬ния можно объединить в соответствии с объектом воздействия.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их про¬исхождению и воздействию на клиен¬тов:

• Общее стимулирование. При¬меняется на месте продажи. Слу¬жит инструментом общего оживле¬ния торговли.

Этот вид стимулирования одновре¬менно объединяет продажу по сни¬женным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ря¬женых, праздничное убранство торго¬вых залов, афиши, таблички с поясне¬ниями, броские рекламные объявле¬ния, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в слу¬чае приобретения определенного ко¬личества товара, конкурсы, игры).

• Избирательное стимулирова¬ние - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен так¬же в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на вынос¬ных лотках или в тележках, располо¬женных в проходах или на пересече¬нии торговых линий.

При этом реклама используется в меньшей степени. Используются толь¬ко рекламные планшеты и указатели.

• Индивидуальное стимулирова¬ние - осуществляется в местах об¬щей экспозиции товаров и, как пра¬вило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, план¬шеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы това¬ров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Меры по стимулированию воспри¬нимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается пе¬ред магазинной полкой с конкурирую¬щими товарами.

II Часть. Основная

7. РАЗРАБОТКА ТЕХНОЛОГИЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ОФИСНЫХ ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ.

Для разработки технологии стимулирования сбыта канцелярских товаров используем функционально-структурный подход. Функционально-структурный подход является методом создания технологии любого процесса. Этот метод обязательно включает в себя определение существенных признаков и отличительных свойств.

Содержание

Существенные признаки стимулирования сбыта.

1. Информирование потребителей: предоставление важной для потребителя информации о товаре или мероприятиях которые связаны с его реализацией , которая способна привлечь дополнительное число покупателей.

2. Привлечение потребителей: приглашение произвести покупку как можно быстрее (пока действуют сезонные скидки).

3. Предоставление поощрений: стимулирование спроса на товар за счет предоставления различного вида поощрений, представляющих ценность для потребителя.

Отличительные свойства:

1. При осуществлении сбыта используется метод ценового стимулирования, то есть продажа по сниженным ценам во время начала учебного года на протяжении одного месяца, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Данный метод используется для избавления от излишних запасов школьных принадлежностей на складе.

2. Используется предложение в натуральной форме, то есть премии, которые могут быть рассчитаны как на детей (лист с наклейками в дополнение к тетрадке) так и на взрослых (при покупке дорогой ручки сменный стержень в одной упаковке). Возможно использование в качестве премии дополнительного количества товара бесплатно (покупая девять тетрадей десятую вы получаете БЕСПЛАТНО). Данный метод используется для оказания противодействия возникшему конкуренту по производству тетрадей. Он позволяет увеличить количество товара купленного одним и тем же покупателем, а также увеличивает число покупателей заинтересованных в покупке товара именно этой марки.

3. Используется праздничное предложение, то есть предложение специальных праздничных наборов в кануны ежегодных праздников (Новый год, 23 февраля, 8 марта и т.п.) когда многие люди отправляются в магазины в поисках подарка для родных и близких. Такой набор может состоять из товаров пользующихся высоким спросом в совокупности с товарами на которые спрос не так высок.