Стратегический маркетинг

Тема 1: Стратегии сегментирования рынка.

1. Уровни и преимущества сегментирования.

2. Основы сегментирования потребителей и деловых рынков.

3. Критерии эффективного сегментирования.

4. Динамика целевых стратегий.

===1===

Сегментирование – это МА деятельность компании, на-правленная на наиболее точный выбор целевого сегмента.

В результате выявляются целевые рынки их уровней:

1) Сегменты

2) Ниши

3) Регионы

4) Индивиды

МА сегмента.

Сегмент – это большая идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Компании стремятся выбрать несколько сегментов, кон-центрируя на них свое внимание.

МА сегмента занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным МА. МА сегмента в отличии от индивидуального МА не предполагает удовлетворение по-требностей конкретного потребителя, хотя и является более специализированным, чем массовый МА. Компании, его ис-пользующие, имеют возможность сделать более основанные предложения товаров и услуг, по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации.

МА ниши.

Ниша – это более узкая группа покупателей, потребно-сти которых удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени.

Чтобы выделить нишу достаточно разделить сегменты на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. Интен-сивность конкуренции на нишах минимальная.

Привлекательную нишу можно описать:

1) Покупатели имеют определенный набор потреб-ностей;

2) Покупатели готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других удовлетворит их потребителей.

3) Фирма, действующая в нише должна иметь высо-кую квалификацию;

4) Вследствие узкой специализации фирма получает экономию средств;

5) Вероятность того, что компании-конкуренты об-ратят внимание на ту нишу, невелика.

6) Ниша, имеющая достаточный размер и перспекти-вы роста приносит неплохую прибыль.

МА региона.

Целевой МА направлен на удовлетворение потребностей группы покупателей, определенного региона, приобретает чер-ты регионального МА.

Индивидуальный МА.

Каждый покупатель – это сегмент. Сегодня, благодаря современным средствам связи происходит массовая ориента-ция на индивидуальных покупателей, использование возмож-ностей массового производства для изготовления товаров для индивида.

Самостоятельный МА – покупатель принимает на себя ответственность за выбор товара или марки.

Преимущества сегментирования:

- эффективность удовлетворения потребностей;

- высокая прибыль; разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить сред-ние цены и значительно увеличить прибыль;

- возможность для роста; сегментирования ведет к увеличению объема продаж, а => прибыль растет.

- Постоянные потребители;

- Целенаправленные коммуникации;

- Стимулирование нововведений

- Доля рынка.

===2===

Чтобы определить потребности потребителей и провести сегментирование, необходимо провести МАИ.

Сегментирование осуществляется следующим образом:

1) Неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения цен-ных различий в покупательских предпочтениях, в отношениях покупателей к благам, в их потребно-стях.

2) Разрабатывается формальная анкета для количест-венной оценки различий. При определении наибо-лее значимых переменных сегментации рынка ис-пользуют методы статистики.

3) Составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения, демографические, психо-графические характеристики. Каждому сегменту присваивают имя.

===3===

Рыночные сегменты должны отвечать следующим требо-ваниям:

1. Действительность: выделенный сегмент должен составлять отличную от других группу потреби-телей, характеризующейся однотипной реакцией на программу МА.

2. Измеряемость: фирма должна иметь возмож-ность оценить размеры, покупательскую способ-ность и другие характеристики сегмента.

3. Размер (прибыльность) сегмента: должен быть достаточно большим для обеспечения прибыли и покрытия расходов.

4. Доступность.

5. Активность: программа МА, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслу-живания должна восприниматься ими активно.

===4===

После разделения рынка на группы потребителей, п/п вы-бирает один или несколько сегментов для освоения.

Для оценки сегментов и решения вопросов стратегии ох-вата рынка используются факторы:

- Степень привлекательности сегмента

- Цели и ресурсы компании

Исходя из этих факторов принимается решение об охвате рынка.

1. Концентрация усилий на одном рынке (стратегия контрольного МА).

Преимущества: сокращение издержек, что способствует сокращению производства, позволяет повысить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товара. Заняв лидирующее положение на рынке, компания сокращает сроки окупаемости на рынке.

Недостатки: повышенная степень риска: неудачный выбор сегмента может не оправдать надежды; привлекательный сегмент может привлечь конкурентов, которые могут оказаться сильнее нас.

2. Избирательная специализация.

Компания выбирает несколько привлекательных сегментов. Это дает возможность распределить риски по нескольким направлениям. Сегменты как схожи, так и различны.

3. Товарная специализация.

Фирма концентрирует усилие на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. При таком подходе вероятен риск вытеснения фирмы с рынка в случае появления более совершенных товаров-конкурентов.

4. Рыночная специлизация.

Фирма специализируется на удовлетворении потребностей выбранной группы потребителей. Она занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары, могущие понадобиться данному сегменту.

Риск данной стратегии: бюджет потребителей может быть сокращен и они откажутся от услуг поставщика.

5. Полный охват рынка.

Такую стратегию в состоянии реализовать только крупной компании. Возможны 2 стратегии: дифференцированный и недифференцированный МА.

Недифференцированный МА – это когда компания, пренебрегает различиями в сегментах, и выходит на рынок с единственным предложением.

Она сосредотачивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях. Разрабатывает товар и МА программу, привлекательные для всех покупателей, использует массовый сбыт и рекламу.

Преимущества: низкие издержки пр-ва, низкие затраты по