Стратегический маркетинг

по хранению и перевозке, по МАИ и на рекламу.

Использование данной стратегии сразу несколькими конкурентами приводит к интенсификации конкуренции и неудовлетворенности покупателей.

Дифференцированный МА – предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых, разрабатывается отдельная программа.

Преимущества: позволяет достичь больших объемов про-даж.

Но при этом растут издержки ведения бизнеса. Увеличение затрат приводит к тому, что фирме сложно прогнозировать эффективность производства и поэтому необходимо проявлять осторожность при разделении рынка на мелкие сегменты.

Тема 2: Дифференцирование и прогнозирование рыночного предложения.

1. Создание отличительных преимуществ.

2. Направления дифференцирования.

3. Стратегии позиционирования.

4. Способы позиционирования.

5. Ошибки позиционирования.

===1===

Основная задача руководства фирмы на рынках конкури-рующих продавцов – создание устойчивых отличительных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей.

Устойчивое отличительное преимущество (УОП)– это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании, от предложения фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу.

Преимущества достигаются благодаря созданию товаров по характеристикам или уровню соответствующего обслуживания, превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.

Когда удается создать УОП фирма завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность атаки конкурентов.

УОП удовлетворяет следующим критериям:

1. Представляет выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличия как предлагающие им существенную выгоды или блага.

2. Уникальность выгод. Представляемая выгода или блага невозможно получить у других поставщиков.

3. Устойчивость выгод. Преимущество должно быть не воспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствие в приобретении необходимых знаний и опыта; достижение экономии, обусловленное ростом в масштабе производства; в виде патентов.

4. Прибыльность для фирмы. Компания предлагает товар или услугу, структура цены, затраты и объем производства, которые позволяют получать прибыль.

Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые наиболее высоко оцениваются потребителем. Ценность для покупателей – это полезность и полное удовлетворение, которые они получат при использовании товара, а также минимальная цена и операционные издержки в течение всего срока службы товара.

Компания поставщик должна изучить факторы, составляющие функцию предлагаемой полезности, ценовую эластичность, а также оценку потребителей основных операционных издержек.

Пути увеличения ценностей для потребителей:

1) Увеличение полезности товара.

2) Уменьшение цены товара.

3) Сокращение других издержек владения.

Полезность – сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки имиджа товара.

На рынках товаров промышленного назначения при оценке полезности преобладают экономические факторы. За-купками занимаются профессионалы и при выборе поставщи-ков они отдают предпочтение тем, из них, кто предлагает большую экономическую выгоду. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, который передается мар-кой товара.

На рынках услуг полезность зависит от профессионализ-ма и участия торгового персонала продавца.

Высокие издержки владения обычно определяются кон-струкцией товара и таким образом рассматривается как со-ставляющие его полезности.

Высокие издержки владения – низкая полезность, низкие же издержки – высокая привлекательность.

Для потребителя ценность= полезность – цена. Помимо предложения высокой ценности для потребителя отличитель-ные преимущества должны быть выгодны и для самой фирмы.

Таким образом существует три способа создания весомо-го отличительного преимущества:

1) Увеличение полезности без соответствующего роста издержек.

2) Снижение издержек при сохранении уровня по-лезности.

3) Занятие нового положения на рынке и выход на другие уровни полезности и цены.

===2===

Факторы детерминирующие полезность предложения подразделяют на: характеристики товара, услуг, персонала и имиджа.

Инструменты дифференциации товара.

Материальные товары прежде всего, различаются по конструкции, обеспечивающих их эффективность эксплуата-ции.

Параметры необходимые для достижения отличительно-го преимущества:

1. Эксплутационные показатели

2. Дополнительные возможности

3. Эффективность использования продукта

Компания должна определить стратегию изменения хра-нения использования продукта на длительном отрезке време-ни. Возможно 3 варианта:

 Когда производитель постоянно улучшает продукцию, что приносит увеличение прибыли и расширение доли рынка.

 Поддержание на заданном уровне качества продукции.

 Понижение с течением времени качества продукции

4. Надежность

5. Соответствие

6. Долговечность

7. Операционные издержки (эксплуатация, ремонт)

8. Ремонтопригодность

9. Стилистическое решение товара

10. Дизайн

Инструменты дифференциации услуг.

Когда дифференциация физического продукта затрудне-но, ключом к успеху в конкурентной борьбе становится коли-чество и качество создаваемых услуг.

Основные направления сервисного дифференцирования:

1. Финансы и кредит (гранты, ссуды, условия об-служивания).

2. Удобство заказа (простота и эффективность).

3. Доставка.

4. Установка.

5. Обучение и консультирование.

6. Послепродажное обслуживание.

7. Гарантия.

8. Оперативная поддержка.

Инструменты дифференциации персонала.

1. Профессионализм (подбор и обучение кадров).

2. Вежливость.

3. Честность и порядочность

4. Надежность (добросовестность обслуживания).

5. Уверенность (персонал без дополнительных инст-рукций руководителя принимает решения).

6. Оперативность.

7. Инициативность.

8. Коммуникабельность.

Инструменты дифференциации имиджа.

Сложившийся имидж товара вызывает у потребителя чувство уверенности в нем, в социально-психологической по-лезности марки или в ее экономической эффективности.

Социально-психологическая уверенность потребителей формируется в тех случаях, когда приобретая товар опреде-ленной марки потребитель утверждается в своей социальной среде.

Экономический аспект уверенности достигается когда марка или имя фирмы создает имидж надежности, качества или ценности.

В качестве основных подходов создания ценности путем улучшения необходимо рассматривать:

1. Реальность – товар должен обладать набором свойств, дифференцироваться.

2. Реклама и СМИ помогают сформировать, прояс-нить и усилить имидж, которую стремится пред-ставить фирма.

К средствам способствующим укреплению имиджа отно-сят логотип, цвет, личные заверения, выставки, печатные и ау-диовизуальные средства, PR, и специальные средства (спон-сорство и др.).

Инструменты дифференциации издержек.

Сегодня фирмам необходим как низкий уровень издер-жек, так и дифференциация, нацеленная на повышение полез-ности. Невысокие издержки позволяют фирме создать отличи-тельные преимущества, либо путем снижения цены для потре-бителя, либо с помощью инвестиций в товар, услугу, персонал или имиджа.

На первом этапе проводится анализ структуры издер-жек производства конкретного товара или затрат подразделе-ния фирмы.

Многие фирмы учитывают издержки по видам деятель-ности, по подразделениям, по товарам или по потребителям.

Величина издержек в сравнении с конкурентами опреде-ляется следующими факторами:

- Экономия от масштаба

- Опыт

- Эффективное использование мощности

- Связи, уровень издержек одного вида товара: иногда определяется значением других. Пример: фирма имеет более качественные и дорогие мате-риалы по сравнению с конкурентами, однако эти издержки могут компенсироваться низкими из-держками производства и обслуживания. Высокие издержки в одной области не всегда означают низкую эффективность.

- Взаимоотношения: когда издержки распределя-ются между несколькими товарами или подразде-лениями, их сумма может быть уменьшена.

- Интеграция: вертикальная интеграция, когда фир-ма берет на себя выполнение функций обычно осуществляемые сторонними подрядчиками воз-можно приведет к снижению издержек.

- Своевременность: если фирма выходит на рынок первой, она обычно превышает преимущества по издержкам, обычно на 1 этапе создания имиджа марки не требуется особых затрат, а ранее освое-ние рынка, впоследствии обеспечивает низкие из-держки.

- Месторасположение: территориальная разоб-щенность отделений (-) сказывается на трудовых, административных издержках и затратах связан-ных с закупками.

- Внешние факторы: ставки налогообложения, нормативы предусмотренные организациями, фе-деральное и региональное регулирование воздей-ствует на