Стратегический маркетинг

на относительное преимущество п/п по из-держкам.

- Стратегия МА.

Второй этап.

Анализ цепочки создания ценности – это один из наибо-лее действенных инструментов анализ механизма полезности и стоимостного дифференцирования, а также связи между ними.

Этот анализ показывает вклад каждого вида деятельно-сти в решении основных задач фирмы. Цепочка создания цен-ности для потребителя включает два вида деятельности:

1. Основные виды (закупка, преобразование в товар, распределение, МА, и обслуживание).

2. Вспомогательный виды, направлены на поддер-жание основной деятельности (обеспечение свое-временной закупки, разработка технологии и про-цесса, подбор, создание и управление персоналом, планирование и финансы).

Все элементы цепочки создания ценности могут служить источником отличительного преимущества.

Руководителю фирмы необходимо периодически прово-дить сравнительный анализ всей цепочки создания ценности и сравнивать ее с цепочками конкурентов. По итогам анализа определяется возможность определения издержек посредством отказа от видов деятельности не участвовавших в создании ценности.

Необходимо выявить на какие этапы создания ценности приходится наибольшая доля суммарных издержек. Уменьше-ние издержек на основных этапах создания ценности, означает создание высокого конкурентного преимущества независимо от того, направлено ли оно на снижение цены или укрепления имиджа.

Анализ цепочки создания ценности подсказывает на-правления реорганизации деятельности фирмы, позволяющая увеличивать степень удовлетворения потребителей без допол-нительных издержек.

===3===

Позиционирование – это действия по разработке пред-ложения компании если ее имиджи направлены на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании це-левой группы потребителей.

Окончательный результат позиционирования товара – создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта, простого и четкого утверждения почему потребите-лям целевого сегмента следует покупать этот товар.

Для того, чтобы провести фокусированное позициониро-вание, фирма должна определить сколько и каких отличий, преимуществ, характеристик использовать при продвижении товара на целевой рынок.

1-й подход:

Необходимо выделить одну особенность товара.

2-й подход:

Позиционирование по двойному преимуществу. эффек-тивно в тех случаях, когда на лидерство по избранному пре-имуществу претендуют два и более конкурента.

3-й подход:

Позиционирование по трем преимуществам.

Процедура выбора позиционирования.

Правильный выбор позиции требует соблюдения некото-рых условий, необходимо:

1. Иметь хорошее понимание позиции реально зани-маемой маркой в сознании покупателя.

2. Знать позиционирование конкурентов.

3. Выбрать собственную позицию и идентифициро-вать необходимые и самые убедительные элемен-ты в ее обосновании.

4. Оценить потенциальную рентабельность выби-раемой позиции.

5. Убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы занять нужную позицию в сознании покупателя.

6. Оценить уязвимость позиционирования, доста-точно ли у фирмы ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

7. Убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими МА факторами.

Конкурирующие компании могут использовать следующие возможные стратегии:

I. Стратегия усиления своего текущего положения.

II. Стратегия определения свободной позиции, которую признало бы достаточное количество покупателей.

III. Стратегия депозиционирования или репозиционирования конкурентов.

IV. Стратегия «Эксклюзивного Клуба». Используется когда фирма в не состоянии занять лидирующую позицию по какому-то важному показателю.

Позиционирование требует от компании проработки каждого осязаемого аспекта продукта, цены, места и продвижения, для тех, кто должен поддержать выбранную стратегию позиционирования.

Для того, чтобы выбрать позицию для товара, необходимо проводить опросы потребителей. В ходе опросов предполагают оценить товары конкуренты по определенным параметрам. Сравнивают наиболее похожие и самые не похожие товары, располагают на карте восприятия. (в методичке).

Чем больше похожи товары, тем ближе они друг к другу на карте. Используя информацию полученную с помощью карты фирма может получить представление о стратегиях позиционирования конкурентов.

===4===

Позиционирование по атрибуту

Позиционирование по преимуществу

Позиционирование по использованию

Позиционирование по потребителю

Позиционирование по конкуренту

Позиционирование по категории товара

Позиционирование по соотношению цена-качество

===5===

Ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование. Покупатели имеют смутное представление о торговой марке, у них нет ни каких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается как одна из многих.

2. Сверх позиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться не четкий образ марки потому что, фирма делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняется позиционирование марки.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявление о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации потребителю.

Как только фирма разработает стратегию позиционирова-ния она должна эффективно довести ее до потребителя. Доведение до потребителя этой информации может осуществляться путем использования:

А) коммуникативных средств

Б) цены

В) упаковки и распределения

Г) репутации производителя

Тема 3: Движущие силы рынка и конкурентные стратегии.

1. Конкуренция и рыночная структура

2. Определение основы конкурентного преимущества

3. Выявление возможности для преимуществ в конкуренции

4. Разработка стратегий для получения конкурентных преимуществ

5. Предвиденье реакций конкурентов

====1====

Конкуренция – это состязательность, соперничество, на-пряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях действия жесткого закона конкуренции, как объективного закона «вымывания» не качественных товаров и услуг в рамках антимонопольного законодательства и соблюдение законов о защите прав потребителей.

Понятие конкурентная борьба включает в себя способы поведения отдельных фирм на рынке, а конкурентный рынок – это параметры инфраструктуры рынка и товара, оказывающего влияние на условие реализации товаров и их цены.

К этим условиям относятся:

1. Количество конкурирующих фирм

2. Прогрессивность технологий

3. Условия поставок и обслуживания

4. Реклама

5. Гарантия качества и безопасность использования товара

Для рыночных отношений характерно 4 рыночной структуры:

1) Ситуация (Чистая конкуренция)

2) Структура (Олигополия)

3) Монопольная конкуренция

4) Монополия

Интенсивность и конкретная форма конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке варьирует в зависимости от конкретной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов возникающие на конкретном рынке в результате их действий.

Особенности конкурентных структур.

I. Чистая конкуренция.

Характеристика:

1. Большое число продавцов и покупателей

2. Недифференцированные полностью взаимозаменяемые товары

3. Полное отсутствие рыночной силы, которая оце-нивается способностью фирмы заставить рынок принять цену более высокую чем у конкурентов.

Ситуации такого типа встречаются на промышленных рынках унифицированных и недифференцированных товаров (сырье, металл).

В краткосрочной перспективе для фирмы важно отсле-живать объем производства у конкурентов, что позволит пред-видеть динамику цен.

В долгосрочной перспективе интерес фирмы очевидно должен быть в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым уменьшая степень их заменяемости.

II. Олигополия

Это ситуация, когда число конкурентов мало или не-сколько фирм доминируют на рынке создавая сильную взаи-мозависимость.

На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры ощущаются. Результат стратегического маневра сильно зави-сит от того, будет ли на него реагировать конкуренты. Учет в явном виде конкурентного поведения составляет существен-ный аспект разработки стратегии.

Конкурентное поведение – это позиция, которую в про-цессе принятия решения занимает фирма по отношению к сво-им конкурентам. Реально занимаемые позиции можно сгруп-пировать по 5 типам поведения:

1. Независимое поведение – конкуренты не учиты-вают поведение фирм.

2. Кооперативное – это стремление к согласию больше чем к конфронтации.

3. Адаптивное поведение – основанное на явном учете действия конкурентов.

4. Опережающее поведение – предусматривающее предвиденье реакции поведения на какое-либо действие фирмы.

5. Агрессивное поведение – когда выигрыш