←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6
широкого выбора блюд, как сегодня. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг становиться более осуществимым.
Другим фактором является однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.
Наконец, важными являются и стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Выбор целевого сегмента.
Большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоение сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочих товаров.
Крупные компании, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка. Например, автомобильная корпорация «Дженерал моторс» заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц».
Формирование стратегии разработок новых товаров.
Основана на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Каждый продукт, как правило, проходит определенный жизненный цикл: он рождается, проходит несколько стадий и, наконец, умирает, когда появляются продукты «помоложе» и лучше удовлетворяющие потребности потребителей.
Знание жизненного цикла продукта (ЖЦП) важно по двум причинам:
1. Так как все продукты со временем устаревают, фирма должна найти новые продукты, чтобы заменить ими устаревшие (проблема разработки нового продукта).
2. Фирма должна понять, как ее продукт стареет, и менять свою стратегию маркетинга по мере того, как продукт проходит разные стадии своего жизненного цикла.
Рассмотрим сначала проблему поиска и разработки новых продуктов затем ответим на вопросы, как успешно управлять ими на протяжении их жизненного цикла.
При быстром изменении вкусов, технологий и конкуренции компания может позволить себе полагаться только на существующие уже продукты. Покупатели хотят и ожидают новых и улучшенных товаров. Конкуренция делает все, чтобы такие товары появились. Например, Kentucky Fried Chicken разработала «Лайт-н-Криспи», жаренную без кожи курицу, в ответ на спрос потребителей на более питательную еду в ресторанах быстрого обслуживания. Этот продукт содержал на 20 % меньше жира, чем обыкновенная жареная курица. Ресторан Kentucky Fried Chicken испытывал новый продукт в пяти городах в течение 1990 г., а в 1991 г. компания выпустила его в своих филиалах по свей стране. Кайл Крей, президент Kentucky Fried Chicken сказал: «Это был важный позиционный ход для нас, утвердивший позиционирование наших блюд как современную концепцию». Он сказал, что это дало фирме продукт, которого не было у других сетей ресторанов, подающих жареных кур. К сожалению, этот продукт не смог вызвать достаточно большого спроса, чтобы стать постоянной частью номенклатуры блюд этого ресторана. Успех на рынке никоим образом нельзя гарантировать ни для одного продукта, несмотря на профессиональные исследования и разработки.
Все гостиничные компании должны внимательно следить за тенденциями рыночного развития и быть готовыми вводить на рынок новые продукты. Компаниям необходима специальная программа разработки новых продуктов. Специалисты считают, что половину всей прибыли всех компаний в США в настоящие время приносят продукты, не существовавшие еще десять лет назад.
Есть два способа приобретения нового продукта. Одним из них - приобретение со стороны, т.е. покупка целой компании, патента или лицензии на производство продукта какой-либо другой компании. Так как затраты на разработку и внедрение новых продуктов возрастают, многие компании покупают существующие торговые марки вместо того, чтобы самим разработать новые. Таким образом, Uccor купила Motel 6, Laybroke - Hilton International, Choice - Rodeway, Econo Lorge и Frirndship Inns, а Pepsico купила KFC, Pizza Hut и Taco Bell.
Но компания также может и сама разрабатывать новые продукты, создав для этого свой собственный отдел по исследованиям и разработкам. Под понятием «новый продукт» мы подразумеваем оригинальный продукт, улучшенный продукт, модифицированный продукт т новые торговые марки, появляющиеся в результате усилий отдела исследований и разработок.
Согласно одной оценки за период 1990 - 1991 гг., 1000 гостиниц и мотелей в США потерпели крах. Макс Шналлингер, один из участников разработки 200 ресторанов (один из последних его ресторанов - China Max в Гонконге), утверждает, что в США проваливаются девять из десяти новых ресторанов. Почему так много новых продуктов не имеют успех? Причины разные. Менеджер может продвигать свою любимую идею, несмотря на плохие прогнозы исследования. Или, если идея хорошая, специалисты могли переоценить объемы рынка. Реальный продукт мог быть не разработан достаточно хорошо или его неправильно позиционировали на рынке. Ена могла быть слишком высокая или реклама недостаточно хорошая. Иногда затраты при разработке продукта больше, чем ожидалось, или конкуренты оказываются сильнее, чем предполагалось и т.д.
Следовательно, компании стоят перед проблемой - разрабатывать ли новые продукты при возможно высоком риске неудач. Решением этой проблемы является четкое планирование выпуска на рынок новых продуктов и создание систематичного процесса их разработки, т.е. поиска и «взращивания». Основные этапы этого процесса.
1. Генерирование идей.
Разработка новых продуктов начинается с генерирования идей, т.е. систематических поисков новых идей. Компании обычно должна располагать большим количеством идей для того, чтобы найти среди них несколько хороших. Поиск идей нового продукта должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Иначе компания рискует найти новые идеи, не совместимые с характером ее бизнеса.
Компании следует тщательно продумывать стратегию разработки нового продукта. Эта стратегия должна определить, каким продуктам и рынкам уделять особое внимание. Она также должна установить, что именно компания хочет получить от этих новых продуктов: высокий доход, долю рынка или какую-либо другую цель. Например, McDonald’s прибавил салаты к меню, чтобы предотвратить потери доли рынка из-за конкуренции с салат-баром Wendy’s. Чтобы привлечь клиента на ланч, Pizza Hut ввела пиццы на одного человека. Наконец, стратегия должна определить, сколько следует прилагать усилий к разработке оригинальных качественно новых продуктов, совершенствованию существующих на рынке продуктов и копированию продуктов конкурентов.
Для того чтобы идеи о новых товарах не прерывался, компания должна использовать разные источники новых идей такие как:
• внутренние источники
• клиенты
• конкуренты
• дистрибьюторы и поставщики
• другие источники информации (журнала, выставки и т.д.)
2. Отбор идей.
Цель генерирования идей - собрать как можно большее количество идей.
Цель последующих стадий - сократить количество идей. Первая их этих стадий - отбор идей.
Цель отбора - найти хорошие идеи и как можно скорее отбросить плохие. Издержки разработки нового продукта значительно возрастают на последующих стадиях. Поэтому компании предпочитают только идеи,, которые можно превратить в прибыльные продукты. Большинство компаний требует от своих специалистов описание идей о новых продуктах на стандартных бланках, поскольку комитет по новым продуктам так удобнее их рассматривать. Специалисты описывают продукт, целевой рынок и конкуренцию, оценивают размеры рынка, цену продукта, сроки и издержки его разработки, затраты на производство и норму прибыли. Они также отвечают на следующие вопросы: полезна ли эта идея для нашей компании в целом; совместима ли она с елями и стратегией компании; если ли кадры, техника, оборудование и ресурсы для успешного осуществления идеи? Многие компании располагают хорошо разработанной системой оценки и анализа идей новых продуктов.
На стадии отбора идей или концепции самое время подумать о совместимости нового товара с номенклатурой уже реализуемых товаров компании. Распространенная ошибка при разработке новых продуктов - введение неподходящих для компании продуктов. Ниже приводятся главные вопросы совместимости.
Каким образом новый товар поможет
• выполнять наше главное предназначение?
• соответствовать целям корпорации?
• соответствовать целям данного филиала?
• защищать и продвигать наш основной бизнес?
• защищать и удовлетворять наших основных клиентов?
• лучше использовать существующие ресурсы?
• поддерживать и способствовать улучшению существующей товарной номенклатуры?
3. Разработка концепции нового товара и ее проверка.
Отобранные идеи теперь нужно развить в концепцию товара.. важно различать идею
←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6