Стратегическое планирование на предприятии

Относительно СЕБ, попавшей в квадрат «Поражение», следует сделать вывод, что она находится в очень нежелательной позиции, требует достаточно быстрого и эффективного вмешательства с целью предотвращения возможных серьезных негативных последствий для фирмы.

Матрица МакКинзи дает хороший инструментарий для анализа портфеля бизнесов (продукции). Основной вывод, к которому она подводит исследователя, состоит в том, что сбалансированный портфель должен иметь в своем составе в основном бизнесы, находящиеся в квадратах «Успех», немного бизнесов, находящихся в квадрате «Вопросительный знак», и строго определенное число бизнесов, находящихся в квадрате «Доходный бизнес». Их количество должно быть достаточным для того, чтобы обеспечивать поддержание «успешных» бизнесов и «вопросительных знаков».

Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить то, что, так как маркетинговая деятельность — это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей. И хотя на уровне маркетинговой службы также разрабатываются стратегии маркетинга, они не являются стратегиями фирмы, а выступают только средствами их выполнения. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

• это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегий фирмы;

• это средство осуществления стратегий фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может ее реализовать либо за счет увеличения объема потребления данного товара покупателем, либо за счет переманивания покупателей конкурента, либо путем поглощения конкурента, либо же, наконец, за счет привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использовать и комбинацию этих средств.

В реализации данной стратегии фирмы роль маркетинга, очевидно, исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.

Для того чтобы выбрать маркетинговые стратегии, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

• почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;

• как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем нравится и что не нравится;

• какие дополнительные действия могут привлечь внимание к продукту фирмы;

• какие группы покупателей вообще не потребляют данный продукт и почему, и т.п.

После ответа на эти вопросы маркетинговая служба сможет сделать предложение по маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий. Схематически данный процесс изображен на рис. 4.

Рис. 4. Схема включения маркетинга в стратегическое управление фирмой

Обобщая сказанное, можно сделать вывод о том, что маркетинг играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.

2. Стратегическое планирование в товарной политике

2.1. Адаптация структуры для реализации стратегии концентрированного роста

В связи с реализацией выбранной товарной стратегии, подлежат корректировке некоторые разделы бизнес-плана, поэтому его структура будет иметь ряд особенностей.

Так как раздел «Возможности фирмы» (резюме) окончательно формируется в конце составления бизнес-плана, его содержание должно отражать реальные перспективы и новые возможности, открывающиеся в свете выполнения новой товарной стратегии. Это могут быть как количественные, так и качественные изменения в деятельности хозяйствующего субъекта:

выход на новые рынки сбыта, существенное повышение объемов производства и реализации продукции;

расширение производства, ассортимента выпускаемой продукции.

Товарная стратегия фирмы предполагает выпуск 2 видов нефтепродуктов: топливо и битум, первый из которых (топливо) выпускается в виде товаров различного качества, цены и потребительских свойств. Поэтому в разделе «Виды товаров» основное внимание следует уделить следующим пунктам:

выявление тенденций изменения спроса на топливо и др. нефтепродукты;

оценить потребительские предпочтения по маркам бензина на планируемых рынка сбыта;

как реализуется программа сбыта нефтепродуктов.

Все это служит для определения и корректировки планируемых объемов производства топлива различных марок с целью более рационального распределения производственных мощностей для выпуска продукции конкретного вида.

В разделе «Рынки сбыта товаров» целесообразно рассмотреть новые рынки и оценить возможность выхода фирмы на новые рынки сбыта, так как существующие достаточно хорошо изучены, а условия конкуренции на них не позволяют произвести рост выпуска продукции. Обязательно следует произвести оценку потенциального и реального (прогнозируемого) объема продаж.

«Конкуренция на рынках сбыта» - один из основных разделов бизнес-плана при выработке товарной стратегии. Не имея конкурентных преимуществ, производитель становится в один ряд с другими производителями, деля рынок сбыта на равные доли. Это в большой степени относится к рынку сбыта ГСМ, сложившемся в стране и в мире. Ситуация напоминает рынок свободной конкуренции, где все участники имеют свою долю рынка и не претендуют ни на резкие взлеты, ни на падения.

2.2. Содержание и методика разработки бизнес-плана

Бизнес-план состоит из следующих разделов:

1. Возможности фирмы (резюме).

2. Виды товаров (услуг).

3. Рынки сбыта товаров (услуг).

4. Конкуренция на рынках сбыта.

5. План маркетинга.

6. План производства.

7. Организационный план.

8. Правовое обеспечение деятельности фирмы.

9. Оценка риска и страхования.

10. Финансовый план.

11. Стратегия финансирования.

В рамках данной работы мы не имеем возможности полностью осветить все разделы бизнес-плана, поэтому сейчас мы остановимся на методике его составления, а подробное изложение основных пунктов (план маркетинга, план производства, финансовый план) на примере Управления по производству нефтепродуктов, сбору и использованию попутного нефтяного газа «КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗПЕРЕРАБОТКА» будет рассмотрено в заключительной главе.

Раздел “Возможности фирмы” не должен превышать нескольких страниц. Его текст должен быть понятен и не специалисту — предельная простота и минимум специальных терминов.

Работа над этим разделом чрезвычайно важна, поскольку если он не произведет благоприятного произведения на инвесторов и кредиторов, то дальше бизнес-план они просто не станут смотреть.

В целом резюме должно дать ответы будущим инвесторам или кредиторам фирмы (в том числе и ее акционерам) на 2 вопроса: “Что они получат при успешной реализации данного плана?” и “Каков риск потери ими денег?”.

Этот раздел должен разрабатываться в самом конце составления бизнес-плана, когда достигнута полная ясность по всем остальным вопросам.

В разделе “Возможности фирмы (резюме)” определяются в приоритетном порядке все направления деятельности фирмы, целевые рынки по каждому направлению и место фирмы на этих рынках. По каждому направлению устанавливаются цели, к которым фирма стремится, стратегии их достижения, включающие перечень необходимых мероприятий. По каждой стратегии определяются ответственные лица.

В этом же разделе помещается информация, дающая представление о фирме, а также все необходимые данные, характеризующие ее коммерческую деятельность.

В разделе “Виды товаров (услуг)” описываются все товары и услуги, которые производит фирма.

Написанию данного раздела предшествует значительная предварительная работа по выбору товаров или услуг, которые должны стать основой бизнеса фирмы.

В разделе необходимо дать описание всех существующих и новых товаров и услуг, предлагаемых фирмой, ответив на следующие вопросы:

 Какие товары (услуги) предлагаются фирмой?

 Наглядное изображение товара (фотография или рисунок).

 Название товара.

 Какие потребности (настоящие и потенциальные) призваны удовлетворять предлагаемые товары, услуги?

 Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?

 Дорогие ли эти товары (услуги)?

 Насколько данные товары (услуги) отвечают требованиям законодательства?

 На каких рынках и каким образом они продаются?