Стратегия маркетинга

элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы.

• Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?

• Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

• Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмам стимулирования сбыта?

• Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы?

• Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации маркетинга – микс заключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

Этап спада.

Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач:

1. Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

2. Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

6. Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

4. Стратегия Интернет – Маркетинга

Стратегия интернет - маркетинга это относительно новая стратегия, которая применяется совсем недавно, но уже показала свою результативность.

Как правило, для большинства компаний создание первой версии сайта не является результатом хорошо продуманной стратегии. Обычно решение создать сайт является реактивным: это ответ на появление сайтов новых компаний в той же отрасли или у существующих конкурентов, или отклик на запросы клиентов. После того, как сайт просуществует год и более, высшее руководство ставит вопрос о его эффективности. Это обычно начало того, что признается необходимость разработки стратегии фирмы в Интернет. Задайте себе вопрос: у всех ли компаний разработана стратегия интернет – маркетинга? Обычный ответ – нет, или: иногда.

Когда мы обсуждаем стратегию маркетинга в Интернет, надо понимать, что речь идет не о стратегии разработки Web – сайта. Обычно компания не нуждается в отдельной стратегии Интернет – маркетинга, значит, Интернет должен быть включен в общую стратегию. Значение Интернета для увеличения продаж и сокращения издержек уже требует отдельных проработок. Стратегия необходима и потому, что Интернет – это новая коммуникационная среда и компания должна определить, как она будет обеспечивать свой отклик этой среде. Компания должна быть также уверена, что инвестировано правильное количество средств и используются они эффективно. План поддержки инвестиций в Интернет может появиться, когда создается первый Web – сайт или когда планируется его обновление для стимулирования заказов или когда планируется использование новой технологии или инфраструктуры.

Хотя стратегия интернет - маркетинга будет рассматриваться отдельно, нужно помнить, что она должна являться составной частью стратегии предприятия.

Ключевые элементы разработки эффективного Web – сайта.

Собрав вместе различные направления, по которым Интернет может оказать поддержку маркетинговой активности, мы можем рассмотреть соответствующие подходы для разработки такого Web – сайта, который достигает маркетинговых целей. Рассмотрим ключевые 6 факторов разработки Web – сайта:

1. Захват.

Не нужно надеяться, что посетители придут на сайт случайно. Разработчик сайта должен продумать, как продвинуть Web сайт, чтобы привлечь этих посетителей. Это может быть достигнуто он-лайновыми методами (поисковые машины, каталоги, банерная реклама), так и офф-лайновыми методами (например раздача листовок в общественных местах).

2. Содержание.

Это ключ к Web – сайту, это то, что привлекает посетителей к Web – сайту, и если они осознают ценность, это будет то, что их заставит возвращаться. Интерактивное содержание и персонализация по пользовательским предпочтениям могут помочь в увеличении повторных визитов.

3. Сообщество.

Способность создавать специализированные сообщества на Web–сайте – одно из специфических особенностей Интернет. Если разработчику сайта это удастся, это будет большой вклад в увеличение повторных визитов.

4. Коммерция.

Все содержание на сайте и вся его конструкция должны быть направлены на увеличение продаж.

5. Ориентация на клиента.

В соответствии с опытом многих маркетинговых исследователей и авторов, которые призывают компании применять маркетинговую ориентацию в маркетинговой стратегии, ориентация на клиента является ключевой в разработке сайта. Чтобы помочь клиентам найти информацию, которая им нужна, содержание должно быть направлено на особенности потребностей данного сегмента.

6. Доверие.

Поскольку Интернет это среда, в которой присутствует много конкурентов, сайт должен уверить клиента, что именно эта компания соответствует его потребностям и вызвать доверие. Это может быть достигнуто через бренд, который говорит о высоком качестве и через информацию, которая раскрывает историю компании, ее родословную.

Уровни развития Web – сайта.

Благодаря новизне среды, немногие компании имеют ясно определенные стратегии для своих Web – сайтов. Это не значит, однако, что они создаются случайно. Более того, есть логическая зависимость, по которой развивается обычный сайт. Многие компании следуют естественному ходу вещей в развитии своего сайта для поддержки маркетинговой активности. В создании Web – сайта нужно идти шаг за шагом. Не надо сразу создавать сложный интегрированный сайт. Информационные технологии не проблема. Проблема – люди в компании. Они могут оказаться не готовыми. Клиенты тоже могут оказаться не готовы. Следующий шаг надо делать тогда, когда организация и клиенты готовы. Можно выделить следующие уровни развития web – сайта:

Уровень 0

Нет Web – сайта

Уровень 1

Компания размещает себя на сайте, имеющем список компаний для того, чтобы просто знали, что она существует и выпускает продукцию. На этом уровне также нет Web – сайта.

Уровень 2

Простой статический сайт, содержащий общую информацию о компании и продукции.

Уровень 3

Простой интерактивный сайт, где возможно сделать поиск и запрос на такую информацию, как наличие продукции и цены на нее.

Уровень 4

Интерактивный сайт, поддерживающий транзакции с пользователем. Предлагаемые функции зависят от компании. Если продукт может быть продан напрямую, то реализуется модель электронной коммерции для он – лайн продаж.

Уровень 5

Полностью интерактивный сайт, обеспечивающий взаимоотношения с индивидуальными потребителями и содержащий полный спектр маркетинговых функций.

Необходимо так же рассмотреть факторы, которые необходимо избегать при формулировке стратегии:

- Ошибочное определение своего бизнеса.

Занимаясь продажами книг, компания может продавать и велосипеды. Но это не её бизнес. Легко выставить на сайте и велосипед. Но потом придется заняться вещами, которые компания делать не умеет. Неточное определение бизнеса может затем привести к ошибочной бизнес – модели.

Необходимо понять, что электронная коммерция – это не просто продажа, здесь необходимы исследование, анализ и построение стратегии. Руководитель или маркетолог должны спросить себя: “Что может дать Интернет именно моему бизнесу?» и в соответствии с ответом фокусироваться на продукции, производстве, технологии и продажах, также как и на потребностях клиентов и маркетинговых возможностях.

При этом нельзя забывать