Основы маркетинга

Лекция № 1

В в е д е н и е

“ Anything that won’t sell,

I don’t want to invent. “

Thomas Edison.

1. Одним из ключевых вопросов, стоящих перед руководством фирмы является вопрос о критерии успешности работы предприятия. Ранее залогом успех считались наличие больших материальных и финансовых ресурсов, наличие значительных производственных мощностей, обладание значительной частью рынка сбыта и т. д. По мнению М. Портера современных условиях таким критерием выступает эффективность. Она состоит из двух элементов :

• эффективные технологии производства.

• эффективных технологий управления или менеджмента;

2. Место маркетинга.

Менеджмент ( в широком смысле ) - определенный набор принципов и правил, которыми фирма должна руководствоваться в своей деятельности с целью реализации своих интересов.

Структура менеджмента или его основные направления:

• разработка и управление наиболее общими экономическими показателями работы предприятия (например, финансовый менеджмент, инвестиционный менеджмент);

• маркетинг (менеджер-маркетолог должен ответить на вопросы: как, каким образом, где, когда, посредством чего будут достигнуты цель, поставленные перед фирмой; или, другими словами, должен трансформировать цели и задачи корпорации в маркетинговые цели и маркетинговую программу как элемент бизнес-плана; или же, другими словами, задача менеджера-маркетолога состоит в рамках предприятия в разработке продуктово-рыночной стратегии предприятия);

• создание организационных структур (линейные, функциональные, линейно-функциональные, матричные, дивизионные);

• управление кадрами (personal management);

3. История появления и развития.

Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность :

• концепция совершенствования производства - утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

• концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;

• концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования;

• концепция Маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;

• концепция социально-этического Маркетинга - утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг как рыночная теория в своем первом приближении берет свое начало с 1902 года, когда в ряде ведущих университетов США (Гарвардский, Пенсильванский, Питсбургский ) появился курс лекций по проблемам рациональной организации товародвижения.

С 1911 года в ряде ведущих компаний “Кертис паблишинг Ко ” появляются службы Маркетинга. Научная дисциплина Блиман, Колверс, Черинтон.

В 1926 году - научная организация преподавателей Маркетинга.

В 1937 году - А.М.А. - Американская ассоциация Маркетинга.

Причины появления:

30 гг. - “кризис” --> Маркетинг.

Конец 20-х - 30-е гг. --- “Великая дисперсия” охватившая мировую экономику.

Причина - сбой в функции планирования.

Пути выхода:

Планирование

либеральная социалистическая

экономика экономика

Маркетинг Гос. планирование

или планирование на микро уровне или планирование на макроуровне

Эдисон - “стихийный маркетолог”.

Формирование Маркетинга - 30-50 гг.

По-украински, термин “маркетинг” звучит как “ринкування”.

4. Определения маркетинга

Существует на сегодня порядка 2000 определений маркетинга.

Вот некоторые из них, наиболее емкие и хорошо раскрывающие суть :

• Маркетинг - это теория и практика управления предприятием, при этом управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды;

• Маркетинг - теория управления фирмой, ее производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью, направленная на получение максимальной прибыли посредством учета рыночных условий и активного влияния на них, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей;

• Маркетинг ( по определению АМА ) - это процесс планирования, осуществления замыслов относительно ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена для удовлетворения целей отдельных личностей и организаций.

Необходимо запомнить :

1. маркетинг - это не сбыт!

2. решение принимается на основе анализа внешней среды, следовательно, согласование необходимо до начала производства

5. Концепция маркетинга - система идей, согласно которым залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способами. Разработка стратегии и тактики поведения фирмы на рынке с помощью маркетинговых программ и есть реализация маркетингового управления. Исходя из концепции маркетинга все деловые решения осуществляются через призму интересов клиентов фирмы ( а не абстрактного потребителя на заранее планируемом сегменте рынка). Планирование маркетинговых программ должно объединять требования потребителя и ресурсные возможности фирмы.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Сравнение этих двух подходов приведено ниже :

Основной объект

внимания

Средства достижения

цели Конечная цель

Товары

Коммерческие усилия и меры стимулирования

Получение прибыли за счет роста объема продаж

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Нужды потребителей

Комплексные усилия маркетинга

Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей

Концепция маркетинга

Таким образом,

философия маркетинга заключается в согласовании спроса и предложения до начала процесса производства посредством маркетинговой информации.

Задачи маркетинга :

• минимизация усилий по сбыту продукции ;

• Производить нужно не то, что можно произвести, а то, что будет потребляться.

6. Место маркетинга в повседневной жизни ( Вы просыпаетесь и ...)

Р ы н о к , к л а с с и ф и к а ц и и .

Рынок - это экономический механизм, с помощью которого происходит согласование и реализация экономических интересов между производителями и потребителями в процессе обмена через механизм рыночных отношений .

Рынок - результат естественного развития процесса обмена.

Элементы рынка :

С точки зрения промышленного предприятия его работу в рыночной среде можно представить следующим образом:

Инфраструктура рынка :

• банковские и парабанковские системы;

• страховые компании;

• пенсионные фонды;

• инвестиционные и трастовые компании;

• аудиторские и консалтинговые компании;

• юридические фирмы;

• связь и телекоммуникации;

• информационные услуги.

7. Типы рынков :

I. По расположению и принадлежности :

• местный;

• региональный;

• зарубежный;

• международный;

II. По типу клиентурных рынков :

1. рынок потребителей;

2. рынок производителей;

3. рынок промышленных продавцов;

4. рынок государственных учреждений;

III. По типу спроса и предложений :

1. рынок продавца (спрос превышает предложение);

2. рынок покупателя (предложение превышает спрос);

IV. По характеру товарного обмена :

1. рынок товаров;

2. рынок услуг;

3. финансовый;

4. труда;

V. По уровням регулирования :

1. свободный;

2. регулируемый;

• вертикального регулирования ( налоги, финансовая система)

• горизонтального

VI. По типам продукции, назначения :

1. конечного потребителя (товары и услуги приобретаются для личного или семейного пользования);