Вопрос №1
Понятие и основные условия, необходимые для формирования товарной политики.
Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:
четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
наличие стратегии производственно сбытовой деятельности предприятия;
хорошего знания рынка и характера его требований;
данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
Вопрос №2
Формирование ассортимента и управление им.
Существуют факторы, которые влияют на формирование ассортимента и его управление:
1. Факторы определяющие ассортимент продукции фирмы:
• НИОКР является могучим фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемой фирмой.
• Изменения в товарном ассортименте конкурентов. Изменение конструкции конкурентных товаров является прямым вызовом компании, последствия его могу оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течении разумно короткого времени свести действия конкурента или даже превзойти его.
• Изменение спроса на отдельные товары. Падение спроса всегда вызывает тревогу у руководства и может явиться причиной расширения товарного ассортимента для компенсации отдельных потерь.
2.Факторы, способствующие расширению товарного ассортимента:
• Покупатели предпочитают несколько разных товаров у одного поставщика, вместо того, чтобы организовывать закупки аналогичного товара или серии товаров из разных источников;
• Коммивояжер может успешно продавать несколько разных товаров;
• Реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
• Если у фирмы имеются неиспользованные мощности, то их полная загрузка позволит расширить ассортимент продукции.
• Также ассортимент можно увеличить за счет использования побочных продуктов производства.
3. Оценка возможностей компании.
Как правило, для оценки возможностей компании проводят ревизию ее положения и прослеживают путь, которым она шла к этому положению, в ходе этих работ важно постоянно сравнивать свои результаты с результатами конкурентов.
Ревизия товарного ассортимента. В первую очередь проводят анализ показателей сбыта, валовой, и, если возможно, чистой прибыли. В случае невозможности анализируют показатели удельного веса каждого отдельного товара или товарной группы в сверхплановой и чистой прибыли;
необходимо провести анализ производственных мощностей, технологии, материалов и рабочей силы;
анализируют работу НИОКР;
проверяют эффективность организации и деятельности службы сбыта;
сравнивают наличие финансовых ресурсов;
одним из наиболее важных аспектов деятельности предприятия является анализ способностей и возможностей его руководства.
Решение о широте товарного ассортимента.
Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, Если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.
С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его (вверх, вниз и в обоих направлениях) или насыщая.
Вопрос №3
Разработка и освоение рынка новыми товарами.
Стратегия разработки новых товаров.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии, и состоянии конкуренции фирма может не полагаться только на существующие ныне товары. У каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Разработка товаров включает в себя следующие этапы:
• формирование и отбор идей;
• разработка замысла и его проверка;
• анализ возможностей производства и сбыта;
• разработка товара;
• испытания в рыночных условиях;
• развертывание коммерческого производства
Планирование выпуска нового товара на рынок.
В ходе работ на завершающем этапе процесса предстоит дать ответы на целый ряд вопросов:
Какие именно каналы распределения будут использоваться для сбыта нового товара?
Какое место должен занимать товар в рамках существенного ассортимента?
Какую цену следует установить на новый товар и какой должна быть общая направленность цен применительно к новинке?
Какой политике следует придерживаться в отношении уровня товарных запасов новинки?
Использование каких мотивов будет наиболее эффективно стимулировать сбыт нового товара?
Отбор кандидатов для снятия с производства.
Процесс отбора предполагает изучение товарного ассортимента с целью выявления изделий для последующего детального исследования, имея в виду их возможную выбраковку.
Сбор и анализ информации для принятия решения.
Основной задачей анализа является вскрытие причин неблагополучия товара и выяснение, в каком направлении и как глубоко зашел процесс болезни. В ходе сбора фактического материала исследователи наверняка натолкнутся на множество возможных путей исправления сложившейся ситуации и отыщут аргументы в пользу каждой из имеющихся альтернатив.
Снятие товаров с производства.
Приняв решение о прекращении выпуска того или иного товара следует тщательно спланировать порядок снятия его с производства.
Вопрос №4
Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга.
Моделирование уровня конкурентоспособности является важным этапом принятия решения об инвестициях в дорогостоящие НИОКР, в создании новых производственных мощностей. Ведь за выпуском неконкурентоспособного товара последуют проблемы с его сбытом. Если же товар не будет пользоваться спросом, то предприятие-изготовитель не сможет вернуть вложенные в его создание и выпуск средства. В результате возможны большие убытки и банкротство.
На рынке товар в виде продукта определенного качества, имеющего продажную цену, а в ее основе лежат издержки производства, которые и являются важнейшими элементами конкурентоспособности.
Таким образом, управление конкурентоспособностью означает обеспечение оптимального соотношения ее составляющих и элементов. При этом усилия направляются на повышение качества и снижение издержек производства.
Управление конкурентоспособностью продукции предполагает воздействие на всю систему управления производственно-сбытовой деятельностью с целью производства и реализации товаров высокого качества.
Вопрос №5
Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции.
Началом оценки конкурентоспособности является уточнение цели, что определяет содержание и объем исходной информации о товаре. Определив цель анализа конкурентоспособности, переходят к осуществлению комплексного исследования рынка, что включает в себя исследование спроса, конкурентов и коньюктуры. Затем формируются требования к совершенному товару, так называемому товару-эталону. Следующим этапом является определение главных параметров, которых следует оценить. Оценивают параметры по 3-м группам: нормативные, технические и экономические параметры, а также анализируют цену потребления. После выводят интегральный показатель уровня конкурентоспособности и делают вывод. Дальше разрабатывают меры по повышению уровня конкурентоспособности и его оптимизации.