Брендинг

коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (1930-1945), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брендинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения брендинг пока не находит.

В течение четвертого периода (с 1945г.), большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления брендами.

Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины. Производителю такая ситуация была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, правила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы перевозок, производственного процесса, упаковки, изменения в законах, усиление эффективности рекламы, новые способы продажи создали предпосылки для появления “бренда производителя” (manufacturer brand).

В то время появление брендов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем.

Я не буду подробно останавливаться на всех этапах становления брендинга, укажу только основные проблемы, с которыми брендингу пришлось столкнуться на пути своего становления:

до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендированные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необходимостью введения брендинга как основной формы управления товарами;

второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды, и старой системой управления предприятиями.

Раздел ІІ.

Я считаю, что понятие бренда и его ценность возникают в конкретный исторический период. Достаточно вспомнить предыдущие десять лет нашего украинского бизнеса: во время его становления, в период сплошного дефицита, важно было много и быстро продавать. Корда таких продавцов стало много, возникла необходимость умения убедить клиента в том, что ты - лучший. Получается, что у фирмы должна появиться некая индивидуальность. После кризиса такая возможность появилась у украинских производителей и бизнесменов. Проблема ценности отечественного производителя брендов начала подниматься на необходимый уровень. И сейчас производителя (владелец) начинает понимать, что таких, как он много, поэтому их товар должен быть уникальным. Недостаточно быть первым, необходимо быть единственным. И только тогда производитель начинает уделять максимальное внимание бренду.

Индивидуальность бренда – это, фактически, его «душа», понятие, приближенное к классическому определению славянского характера, действие на подсознательных, эмоциональных мотивах, обещание, престижность, что-то ценное и более близкое для нашего менталитета. Экспансия мировых брендов в Украине еще раз подтверждает это.

2.1.

Приблизительно до 1997 г. основным инструментом конкурентной борьбы была цена, до 1999 г. – совокупность «цена/качество», в настоящее время наиболее продвинутые компании используют совокупность «цена/качество + дистрибуция» (т.е., наиболее успешным становится товар, который распространяется по всей территории страны). Сегодня массовый украинский производитель мыслит больше категориями производства, нежели категориями рынка. Другими словами, «предприятие должно выпускать такую продукцию, для которой предназначены его производственные мощности ». Однако массовый производитель развитых стран и уже некоторые из украинских мыслят по-другому. «Предприятие должно выпускать такую продукцию, которую будет покупать потребитель». То есть, Брендинг становится необходимым в Украине.

На мой взгляд, большинство отечественных предпринимателей боится брендинга, т.к. известно, что маркетинговые коммуникации относятся к числу быстродействующих, в то время как брендинг – процесс медленный. Быстрые коммуникации – суть маркетинга: поскольку они дорогие, опытный маркетолог пытается создать такое обращение, чтобы вызвать быстрый ответ – вернуть затраченные деньги. Бренд обращается непосредственно к характеру человека, его психологической стороне. Невозможно вызвать у человека доверие, призывая «Доверься мне!». Единственный способ завоевать доверие – это продемонстрировать правдивость ваших лозунгов в ситуациях, которым потребитель доверяет. На это нужно время.

Конечная цель маркетинга – создать тесную связь потребителя с брендом. В случае успеха, эта связь будет удерживать потребителей долгие годы, и они будут рекомендовать эти товары своим друзьям и родственникам. А основным элементом этой связи является доверие.

На вопрос: почему брендинг необходим Украине, можно дать однозначный ответ: успех экономики без сильных брендов невозможен! Это объясняется таким прагматичным определением: мой бренд – это то, что позволяет мне продавать мой товар дороже, чем аналогичный!

Ценность бренда можно успешно привести на таком примере: у «Кока-Колы» 96% стоимости – это стоимость бренда, и только 4% - материальные активы. Трудно даже представить эту добавочную стоимость! (Бутылка напитка компании придумана таким образом, чтобы даже, если она разобьется, все равно можно будет сказать, что это была бутылка Coca-Cola. Вот это брендинг!).

BusinessWeek и Interbrand подвели итоги ежегодного рейтинга глобальных успешных брендов. Была обнародована таблица 100 глобальных успешных брендов, стоимость которых превышает 1 млрд. долларов.

Критерии отбора брендов остаются традиционными:

бренды должны быть действительно глобальными, т.е. не менее 20% продаж должно производиться за пределами своей страны;

их маркетинговые усилия должны быть наглядными и видимыми;

финансовая информация, на которой базируется оценка, должна быть открытой.

Рейтинг первой десятки самых успешных мировых брендов представлен в таблице 2.1.

Таблица №2.1.

Позиция бренда по годам. Наименованиебренда Страна Стоимость бренда, млн.$

2005 2004 2003 2002 2001 2005 2004

1 1 1 1 1 Coca-Cola США 67,525 67,394

2 2 2 2 2 Microsoft США 59,941 61,372

3 3 3 3 3 IBM США 53,376 53,791

4 4 4 4 4 GE США 46,996 44,111

5 5 5 5 6 Intel США 35,588 33,499

6 8 6 6 5 Nokia Финляндия 26,452 24,041

7 6 7 7 7 Disney США 26,441 27,113

8 7 8 8 9 McDonald’s США 26,014 25,001

9 9 11 12 14 Toyota Япония 24,837 22,673

10 10 9 9 11 Marlboro США 21,189 22,128

Самым дорогим международным брендом 2005 года уже традиционно признана Coca-Cola. Следует отметить стабильность бренда, ведь подобный успех сопутствует Соса-Cola и в предыдущих рейтингах. Лидерство сохраняется на протяжении уже шести ежегодных Top-100. Не изменилась и первая пятерка самых дорогих брендов. В связи с этим, составители рейтинга делают вывод: американские корпорации продолжают доминировать в современном мире.

Суммы в этой таблице, конечно же, совсем космические. В целом, эти бренды стоят около 362 млрд. долларов, а это десятки годовых бюджетов Украины. Методика расчетов стоимости брендов могут расходиться между собой, но порядок цифр у всех одинаковый, товарный знак серьёзной фирмы стоит больше основных фондов.

Можно просто констатировать, что большинство владельцев (преимущественно отечественных) сегодня просто не понимают значимость и ценность бренда. И даже если приходит понимание, то это уже постфактум, когда этот бренд существует. В такой ситуации возникает типичная ошибка №1 – невнимательность к моментам защиты. Если вы построили дом без забора или оставили машину без сигнализации – это небезопасно, а особенно в нашей стране. Бренд могут «забрать» юридические корректно, и за рукав не поймаешь того, кто подал заявку на регистрацию имени твоего бренда. Проблемы, нуждающиеся в обсуждении в Украине, о защите брендов, в Америке были оговорены пятнадцать лет назад. В США приоритет имеет та компания, которая выпускает товар, а не та, которая подала заявку. На мой взгляд, правильно делать