Брендинг

просто положила начало новой генерации офисных машин, а которая дала ей имя, и такое, которое еще долго будет сидеть в головах людей и подталкивать их языки говорить не «копия», а «ксерокс».

Обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

Великие компании, которые создают великие бренды, давно поняли, что единственным мостиком, который связывает их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции руководят большинством, если не всеми, нашими поступками. Сидя за бутылочкой пива с друзьями и обсуждая последний баскетбольный матч, подростки не думают про новые динамично подогнанные стельки или про специальный газ внутри подошв новых кроссовок Джордана. Они с увлечением обсуждают последний бросок Майкла, который принес долгожданную победу в игре с «Ютта Джаз». И все, что есть у них в голове в этот момент – мечта, надежды и желания стать таким же. И бренды помогают этим мечтам стать реальностью.

Становятся историей, которой никогда не будет конца.

Бренд Microsoft – это легенда, которая ежедневно дает жизнь тысячам новых дерзких покорителей информационных просторов. Пример Билла Гейтса – кумира миллионов программистов наглядно показывает, что мечту можно поймать не за хвост, а просто за горло, оседлать ее и прокатиться до первого места в списках самых богатых людей Америки. Миф про шестнадцатилетнего компьютерного гения, который сумел, сидя в самолете, на «коленях» создать наиболее компактный транслятор языка «Бейсик», а через 20 лет – самую могущественную компьютерную корпорацию в мире, не дающую спать многим начинающим самоучкам, и позволяет продавать все новые и новые копии продукции Microsoft.

2.3.

Начну с главного. Основным элементом в процессе создания успешного бренда является концепция стратегического позиционирования.

Именно позиционирование определяет восприятие торговой марки целевой аудиторией. Основная задача позиционирования – это, в первую очередь, трансформация сознания потребителя с целью придания торговой марке не просто известность, а и дифференциации от конкурирующих марок, а также придания ценности в глазах покупателей.

Позиционирование дает возможность понизить «чувствительность» потребителей к цене, предложить рынку более дорогой товар, завоевать лояльных потребителей и получить стратегическое преимущество перед конкурентами, что является наиболее важным.

Для того чтобы воплотить стратегию позиционирования в жизнь, необходимо осуществить определенные стратегические ходы, которые предопределяют последующий успех бренда на рынке. Например, некорректно анализировать эффективность рекламной кампании, если она была направлена не на тех потребителей, которые могли данный товар купить, либо если рекламная кампания акцентировала внимание на таких выгодах, которые не имеют для потребителей ценности.

Часто приходится сталкиваться с тем, что некоторые производители, рекламные агентства, а нередко и бренд-консалтинговые компании сводят процесс позиционирования только лишь к выбору креативной идеи для коммуникации. Зачастую во временных рамках одной рекламной кампании не удается отследить пагубное воздействие такого подхода на жизнеспособность бренда, но в перспективе его жизненного цикла исправить подобную ошибку иногда не представляет возможности.

На самом деле, в процессе позиционирования необходимо принять ряд стратегических решений, полностью определяющих выведение бренда и его последующее поведение на рынке.

Рис.2.1. Последовательность стратегических решений.

Решение о выборе товарной категории

Решение о выборе модели

конкурентного поведения

Решение о выборе дифференцирующей

или паритетной модели позиционирования

Решение о выборе

критериев позиционирования

Формирование окончательной

концепции позиционирования

В ситуации, когда на рынке существует явно преобладающий лидер, можно предложить 6 вариантов стратегии конкурентного позиционирования марки – определяющиеся как характеристиками самого лидера, так и целями и ресурсами компании:

соперничество;

дифференциация;

подражание;

дополнительная выгода;

ниша;

ценовой вызов.

Соперничество – успешно обычно на растущих рынках, когда доминирование марок еще только формируется, и нет непререкаемого эталона в сознании потребителей. В противном случае необходимо подавляющее преобладание ресурсов над объектом атаки или явные недочеты доминирующей марки.

В качестве примера на рисунке показана карта восприятия двух конкурирующих марок на украинском рынке сока в картонной упаковке.

Дифференцирование.

После покупки Procter & Gamble украинской компании «Ольвия Бета», бренд Gala был существенно репозиционирован с целью снижения конкурентного давления на «родные» бренды Procter & Gamble (в случае со средствами для мытья посуды - Fairy). Средство Gala с позиции «эффективно в мытье посуды» переведено в позицию «безопасно для рук», чем дистанцировано от Fairy.

Стратегия подражания обычно характерна для фланговых брендов, представляющих собой конкурентный ответ через расширение портфеля брендов. Так, после выведения компанией «Сандора» флангового бренда в низкий ценовой уровень («Садочок»), Vitmark предпринял конкурентный ответ с маркой «Соковита», позиционированной в подражание «Садочку».

Ценовой вызов – еще один из вариантов стратегии позиционирования.

Одной из причин покупки Procter & Gamble компании «Ольвия Бета», явился успех ТМ Gala (до 30% рынка против 21% у Ariel, Tide, Bonux вместе взятых). В свою очередь, успех Gala объяснялся удачным позиционированием по отношению к Tide и Ariel – по сравнительно низкой цене при визуально эквивалентном качестве.

Зачастую успех таких марок приводит к тому, что они остаются на рынке даже после выполнения своей функции. Можно привести пример виртуального мобильного оператора «Джинс» (UMC-МТС), соков в «белых пакетах» (Vitmark). Причем, если «Джинс» бросил ценовой вызов («всегда дешевле»), то «белый пакет» бросал вызов в меньшей степени по натуральности (продукт Одесского консервного завода детского питания).

Поскольку потребительские предпочтения дифференцированы в силу различных потребностей и мотиваций, то имеют право на существование (и на объемы продаж) продукты, выбирающие для себя неосновные идеальные точки, которые отличаются от идеальных точек, покрытых лидирующими брендами. Это становится обоснованием стратегии занятия ниши.

При реализации одного из вариантов стратегии позиционирования по отношению к доминирующей марке надо помнить об опасностях, с которыми можно столкнуться.

Таблица №2.2.

Вид стратегии Основная опасность

Дифференцированная марка Значительные расходы на рекламу и угроза недостаточной дифференциации.

Соперничество Значительные расходы на рекламу и риск обязательной контратаки со стороны доминирующей марки

Дополнительная выгода Стратегия эффективна лишь в нише рынка

Подражание Лидер редко позволяет захватить существенную долю рынка

Ценовой вызов Возможность развязывания ценовой войны

Ниша Незначительные объемы продаж

Таким образом, можно увидеть, что в ходе выбора стратегии позиционирования компания оказывается перед дилеммой: бороться за освоение уже сформированных в сознании потребителя критериев, пытаясь перетянуть их на свой бренд, или просто к более крупным игрокам (так называемая паритетная модель позиционирования).

Или же формировать в сознании потребителя новые критерии выбора, функциональные или эмоциональные (дифференцирующая модель позиционирования).

Раздел ІІІ.

3.1.

Украинские бренды начали расти в 1999 году и с тех пор каждый следующий год знаменуется появлением все новых торговых марок и все большим числом активно поддерживаемых в массовой коммуникации брендов. И можно утверждать, что значительная часть украинских брендов, столкнулись с реальными проблемами, набили первые шишки и уже приобрели первый бесценный опыт борьбы за место под солнцем.

Здесь я хочу рассмотреть типичные, на мой взгляд, проблемы сегодняшних украинских брендов и общие направления для поиска путей их эффективного решения.

Основной проблемой является однотипность украинских брендов.

Стоит один вечер посмотреть рекламные блоки, и ты ловишь себя на мысли, что сидишь в кинотеатре, где показывают один и тот же длинный фильм. Вроде бы и лица меняются, но все они какие-то одинаковые. Вроде бы и слова разные говорят, но все они об одном и том же. Редко, но встречаются рекламы, которые выбиваются необычностью, заставляя пристальнее всмотреться и вслушаться в экран, рекламы, которые требуют отклика в твоей, но их мало. Одним из наиболее частых образов является счастливая семья: все улыбаются, все рады друг другу, все заботятся друг о друге. Сплошная идиллия.

Поняв, что украинский потребитель очень любит детские образы, все кому не лень используют в своей коммуникации детские образы: средства бытовой химии, молочные продукты, сладкая вода, компьютеры, офисная мебель, мобильная связь и т.д. Ты не помнишь лиц; в голове остается одно ощущение семейности и семейного счастья, вызывающие умиление. Какому бренду принадлежит этот образ? Подавляющее большинство потребителей ответить не смогут.

Еще один абсолютно типичный образ – это красивые женщины модельного вида, у которых в жизни все получается. И здесь не играет роли, речь идет о креме