Имидж: определение центрального понятия имиджелогии

А. Ю. Панасюк, доктор психол. наук, профессор, академик Академии имиджелогии известен как автор ярких книг в которых раскрыты теоретические основы и практические аспекты имиджмейкинга - «Вам нужен имиджмейкер?», «А что у него в подсознании?», «Как убеждать в своей правоте».

ИМИДЖ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНТРАЛЬНОГО

ПОНЯТИЯ ИМИДЖЕЛОГИИ

Термин «имидж» в российском лексиконе начал активно использоваться примерно с середины 90-х годов прошедшего века; в начале в основном в политологической области в контексте «имидж политика» («у него имидж мудрого политика», «у этого политика хороший имидж», «имидж этого политика оставляет желать лучшего», «необходимо, пока не началась предвыборная компания, поработать над его имиджем»).

Сегодня термин «имидж» используется не только применимо к политикам, не только применимо к человеку вообще, но и к иным объектам («имидж данного продукта», «имидж банка») и явлениям («имидж образовательной системы в России…»), хотя некоторые авторы полагают: «Правомерно утверждать, что «имидж» соотносим только с личностью, поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов» (5-365). Надо полагать, что это – все еще отзвук того времени, когда у нас об имидже говорили только в связи с политиками, с людьми.

В настоящее время в русском языке (в том числе и в профессиональном) данный термин используется:

во-первых, в словосочетаниях, где дается ответ на вопрос «имидж - чей?»: «У этого политика имидж порядочного человека»; «Имидж этого банка оставляет желать лучшего»; «Имидж России в некоторых странах мира весьма положительный»; «Имидж социализма как общественной системы в последнее время в мире явно потускнел»; в данном случае «политик», «банк», «Россия», «социализм» являются прототипами имиджа;

во-вторых, в словосочетаниях, где дается ответ на вопрос «имидж - у кого?»: «имидж этого политика у пенсионеров очень положительный, а вот у научной интеллигенции – наоборот, негативный»; «имидж этого товара, сформированный у новых русских, весьма положительный»); здесь группы людей «пенсионеры», «научная интеллигенция», «новые русские» являются группами носителей имиджа или – аудиторией имиджа.

Таким образом, следует различать выражения: «имидж – чей?» и «имидж – у кого?». Нельзя говорить о каком-либо конкретном имидже, если нет ответа на эти два вопроса: о имидже кого идет речь, и о имидже у кого идет речь.

ТЕХНОЛОГИЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ИМИДЖА

В настоящее время в отечественной литературе и в практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу.

Поэтому есть необходимость более подробно проанализировать этот термин – центральный в имиджелогии. И прежде всего выяснить: как обстоит дело с интерпретацией термина «имидж» в справочной литературе.

Для решения этого вопроса были проанализированы наиболее авторитетные издания.

1) Большая Советская Энциклопедия, 3-е (последнее) издание – самая авторитетная на сегодняшний день отечественная энциклопедия: статья «Имидж» отсутствует;

2) Большой толковый словарь русского языка (1998) – один из самых авторитетных на сегодняшний день справочных пособий, сообщающий, каким образом то или иное слово (в том числе и иностранные слова) употребляется в русской речи; по данным этого издания в русской речи термин «имидж» не употребляется, хотя в словаре представлены, например, такие узко специальные термины, как «интроверт» или «сенсуализм».

3) Обнаружена интерпретация термина «имидж» в одном из последних изданий Словаря иностранных слов (1998): «Имидж – целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п.» (2-240).

4) Среди специализированных справочных изданий термин «имидж» определяется в словаре «Психология. Словарь.» (1990), где представлена относительно обширная статья (в определенной мере продублированная в «Словаре практического психолога» (1997)), с таким определением имиджа: «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо» (4-134)..

5) Кроме того, термин «имидж» интерпретируется рядом авторов работ в области имиджелогии.

Итог: определений не много, некоторые противоречат друг другу или практике имиджирования; устоявшегося определения нет.

Слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «imago».

В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора», «икона»); при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ».

В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления». А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик (для пояснения этих двух групп характеристик обычно используют следующие высказывания: «мне кажется он красивым» - речь идет о видимых характеристиках, и «мне кажется он умным» - речь идет о невидимых характеристиках).

Большинство отечественных специалистов в данной области так и переводят слово «имидж»: «образ». И подобная интерпретация термина «имидж» была бы приемлемой, если бы не тот факт, что в русском языке слово «образ» имеет шесть разных значений (ниже они перечислены от наиболее часто употребляемого значения:

«1. Внешний вид, облик; наружность, внешность 2. Живое, наглядное представление о ком-, чём-л., возникающее в воображении, мыслях кого-л. 3. 4. Обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления. 5. Характер, склад, направление чего-л. 6. Способ, средство.» (1-682).

Какое из этих значений слова «образ» ближе к английскому «image»?, при каком из этих шести значений слова «образ» его можно заменить на слово «имидж» (и наоборот, заменить слово «имидж» словом «образ»)?

Можно ли заменить слово «образ» на слово «имидж» при интерпретации «образа» как способ, средство? «Устроить дело наилучшим образом» - «Устроить дело наилучшим имиджем» - нелепо. Значит, имидж не следует переводить как образ в этом (шестом) значении.

Можно ли заменить слово «образ» на слово «имидж» при интерпретации первого как характер, склад, направление? «Его образ мыслей» - «Его имидж мыслей» - нелепо, как и «Его современный образ жизни» - «Его современный имидж жизни». Значит, имидж не следует переводить как образ в этом (пятом) значении.

Можно ли заменить слово «образ» на слово «имидж» при интерпретации первого в значении художественного образа? «Данный художественный образ» - «данный художественный имидж» - звучит, по меньшей мере странно, как и «В образе этой героини отражено» - «В имидже этой героини отражено». Значит, имидж не следует переводить как образ в этом (четвертом) значении.

Можно ли заменить слово «образ» на слово «имидж» при интерпретации первого как внешний вид? Да, достаточно часто можно встретить использование слова «образ» как синонима слова «имиджа» в значении «внешний вид». Например, в России иногда говорят: «это салон по созданию имиджа» (салон-парикмахерская), «в этом салоне работают специалисты по созданию имиджа», или – в рекламе: «Приходите в наш бутик и мы поможем изменить ваш имидж». И это было бы верно, если бы полагать, что не только имидж политика, но и любого иного человека складывается с учетом только его внешнего вида. Но это не так, о чем свидетельствует не только приведенная выше фраза «у него имидж мудрого человека», но и выражение типа: «имидж современной российской системы образования далеко не позитивный, поэтому дипломы не всех вузов котируются на Западе».

Отсюда следует полагать, что термин «имидж» если и может употребляется как синоним «образа» в значении «внешний вид», то – по отношению к человеку - только в связи с обсуждением одной из составных частей имиджа, детерминируемой габитусом (gabitus – внешний вид) человека (и тогда эту составную часть имиджа человека можно назвать габитарным имиджем, поскольку в русском языке не представляется возможным образовать прилагательное от словосочетания «внешний вид»), а по отношению к предмету только в связи с обсуждением одной из составных частей его имиджа, детерминируемой внешним видом предмета, понимая при этом, что образ любого предмета – это психическое отражение не обязательно только «видимого».Следовательно, можно заменить слово «образ» на слово «имидж» в значении «внешний вид» только с оговоркой: когда речь идет только об одной из составных частей имиджа (человека).

Можно ли заменить слово «образ» на слово «имидж» при интерпретации первого как представление, возникшее в воображении человека? «Я тотчас же представил себе его образ» - «Я тотчас же представил себе его имидж» - звучит как-то неадекватно. Поскольку в понятие «имидж» (в выражении: «у него имидж мудрого политика») входят не только внешние, но внутренние характеристики этого политика,