Разработка и планирование PR-кампании

Разработка и планирование PR-кампании

Содержание

Содержание 2

Введение 3

1. Паблик Рилейшенз 6

1.1 Определение 6

1.2 Теория общения и философия ПР 8

1.3 Личные качества PR- специалиста 10

1.4 "Заповеди" и технологии PR 13

2. Организации и проведение PR-кампании 15

2.1 PR-кампания и реклама 15

2.2 Основные составляющие PR-кампании 17

3. Паблик Рилейшенз в России 36

Заключение 44

Список использованной литературы 46

Введение

Тема моей курсовой работы будет посвящена одной из самых интерес-ных и динамично развивающихся на сегодняшний день профессий, а именно работе тех, кто решил связать свою деятельность с Public Relations (PR или ПР), или связями с общественностью.

Паблик Рилейшенз, или связи, отношения с общественностью, — стано-вятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, госу-дарственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшенз уверенно за-воёвывают теперь своё жизненное пространство в России. Создание подраз-делений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределе-но самим ходом развития российского общества в направлении формирова-ния экономических и политических институтов демократии.

Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере Паблик Рилейшенз в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределён-ность деловой среды обусловили для организаций необходимость установле-ния и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потреби-телями. Такие двусторонние информационные связи необходимы организа-ции для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной опре-делённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Паблик Ри-лейшенз, несомненно, явились средством стратегического управления пове-дением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.

Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем инфор-мационной ступени цивилизации.

Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предпо-лагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различ-ными группами общественности — с партнёрами, с широкой общественно-стью, с госструктурами, с финансовой общественностью.

Паблик Рилейшенз нередко рассматривают как относительно новое на-правление маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик Рилейшенз всё более необхо-дима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере Паблик Ри-лейшенз — одно из растущих направлений маркетинговых программ веду-щих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик Рилейшенз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

В работе будет уделено внимание аспектам, связанным с историей раз-вития, методам воздействия, применяемым в PR, различным видам и формам деятельности в области PR, личными характеристиками людей, связанных с PR; технологиями и наиболее характерными особенностями того или иного вида PR.

Переводные книги, в основной своей массе, на мой взгляд, характеризу-ет широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом за-рубежных стран в области связей с общественностью. Наличие большого количества примеров позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и проблемы современных связей с общественностью.

Недостаток переводной литературы заключается в том, что представлен-ный в ней богатый опыт зарубежных PR-кампаний порой мало применим к российской действительности, для которой область связей с общественно-стью и рекламы является сравнительно новым явлением в социальной, эко-номической и политической сферах. Также это обусловлено и своеобразием менталитета, систем ценностей, потребностей и интересов общества в раз-личных странах. В этой связи особую значимость при написании программ PR-кампании приобретают разработки местных исследователей в области Public Relations.

Отечественная литература по связям с общественностью на этапе своего становления как бы на ощупь пыталась обрисовать эту новую для России сферу.

1. Паблик Рилейшенз

1.1 Определение

Хочу сразу оговориться, что в данной работе я часто употребляю как английское написание "public relations" (PR), так и русскую транслитерацию "Паблик Рилейшенз" (ПР) или русский перевод "связи с общественностью".

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая "Паблик Рилейшенз" (далее: ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Есть свидетельства, что термин "public relations" предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении обще-ственным мнением.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми до-полнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так: "ПР — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью", где под "общественностью ор-ганизации" понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Одно из лучших ныне существующих определений содержит Мексикан-ское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и ре-гиональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 2 августа 1978 года. В нем говорится: "ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществле-ния программ действий в интересах и организаций, и общественности".

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изу-чил 472 различные определения ПР и на их основе разработал собственное: "ПР — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем за-благовременного предвидения тенденций; используют исследование и от-крытое общение в качестве основных средств деятельности".

Кроме того, важно отметить, что понятие "Паблик Рилейшенз" включает в себя:

• Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

• Рекомендации по созданию "общественного лица" организации.

• Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

• Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организа-ции средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, ви-део- и кинопоказов.

• Любые действия, направленные на улучшение контактов между людь-ми или организациями.

• При этом "Паблик Рилейшенз" не является:

• Барьером между правдой и общественностью.

• Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

• Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетин-га.

• Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, что-бы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

• Бесплатной рекламой.

• Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важ-ной частью большинства программ ПР.

Приводимые здесь определения деятельности Паблик Рилейшенз, ко-нечно, достаточно полны и объемлющи, но они зачастую слишком идеальны и не учитывают реальной практики. Фактически, Паблик Рилейшенз это тех-нология формирования общественных мнений. В настоящее время это техно-логия базируется на грамотной рекламной политике и правильном имиджи-ровании объекта ПР.

1.2 Теория общения и философия ПР

В философии ПР большое значение придается необходимости двусто-ронних отношений. Сейчас эта необходимость признается