Валы и оси

ВВЕДЕНИЕ 2

ГЛАВА 1 ЗАДАЧИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 4

Постановка задач ценообразования 4

ГЛАВА 2 МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 4

2.1 Ценообразование по издержкам 6

2.2 Ценообразование, основанное на спросе 8

2.3 Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию 9

ГЛАВА 3 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 9

3.1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”) 10

3.2 Стратегия следования за спросом 10

3.3 Стратегия проникновения 10

3.4 Стратегия устранения конкуренции 10

3.5 Запрещенные стратегии 11

О НЕКОТОРЫХ ОСОБЕННОСТЯХ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ РЕФОРМИРОВАНИЯ ЭКОНОМИКИ РОССИИ 12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 13

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 14

Введение

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предпри-ниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначе-ние высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить по-ложение данного продукта на рынке.

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслу-живании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи ока-зывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Предприятия малого бизнеса имеют небольшое число сотрудников, и поэтому су-ществуют некоторые особенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет отдельного отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руко-водителю(владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.

Тем не менее, содержание маркетинговой деятельности как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется.

Глава 1 Задачи ценообразования [4]

За исключением работы на рынках с чистой конкуренцией, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. В практике марке-тинга существуют различные методы определения цены (рис. 3.).

Рассмотрим суть методики определения исходной цены. Процесс ценообразования состо-ит из шести основных этапов, представленных на рис. 4.

Постановка задач ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. На рис. 5. представлены наиболее часто встречающиеся в прак-тике цели.

Глава 2 Методы ценообразования

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше при-быль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услу-гу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объ-еме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной спо-собности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй — ценооб-разование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом явля-ется ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непо-средственно предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:

фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя по-средством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала на-стоящей ценности товара.

фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Са-мый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет га-рантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся бан-кротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую по-литику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устра-нить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

фактор стимулирования сбыта — в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.

фактор распределения — Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его из-держки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчис-ляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утра-чивается.

Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после само-го товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. По-этому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.

Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.

фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое представ-ление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промыш-ленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или цено-вым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.

Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринима-ются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества дан-ного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.

фактор обслуживания — Обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

2.1 Ценообразование по издержкам

Данный способ широко распространен в виду того, что он довольно несложен для малых предприятий. Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производст-ва, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результа-те вычислений получается цена товара.

Типичным примером ценообразования по издержкам является розничная