Организация Public Relations

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ РАДИОТЕХНИКИ, ЭЛЕКТРОНИКИ И АВТОМАТИКИ (ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу “Основы планирования и управления бизнесом”

тема: “ОРГАНИЗАЦИЯ PUBLIC RELATIONS”

Студент: __________________

Группа: __________________

Преподаватель: __________________

Москва 1997

ЧТО ТАКОЕ PUBLIC RELATIONS.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПР

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “public relations”(ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множе¬ство самых разных толкований этого понятия. Поэтому целесообразно рассмотреть здесь несколько из них.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще дей¬ствующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так: “Public Relations” — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброже¬лательных отношений и взаимопонимания между организа¬цией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: “ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.”

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения ПР и на их основе разработал собственное:

“ПР — это одна из функций управления, способствующая уста¬новлению и поддержанию общения, взаимопонимания, располо¬жения и сотрудничества между организацией и ее общественно¬стью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об обще¬ственном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах обще¬ственности; поддерживают его в состоянии готовности к различ¬ным переменам путем заблаговременного предвидения тенден¬ций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности."

Предлагаемая ниже выдержка взята из официального за¬явления о ПР, выпущенного Обществом Общественных от¬ношений Америки (Public Relations Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года:

“ПР, способствуя установлению взаимопонимания между от¬дельными группами и организациями, помогают нашему сложно¬му плюралистическому обществу принимать решения и действо¬вать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. ПР служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учрежде¬ниям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образова¬тельным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешни¬ми факторами. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому пере¬вести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для обще¬ственности политику.”

Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: „поло¬жительная деятельность, признаваемая обществом", делать добро и получать признание за это", „соединение личных и общественных интересов".

Сэм Блэк в своей книге, посвященной ПР предпочитает краткое и всеобъемлющее определе¬ние:

„Public Relations" — это искусство и наука достижения гармо¬нии посредством взаимопонимания, основанного на правде и пол¬ной информированности."

ЦЕЛЬ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПР

Цель ПР — установление двустороннего общения для вы¬явления общих представлений или общих интересов и дости¬жение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на раз¬витие прочных связей с общественностью, могут быть самы¬ми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожи¬ми, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воз¬действие на международное взаимопонимание или улучше¬ние отношений между компанией и потребителями ее про¬дукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В обществен¬ной или коммерческой жизни „члены семьи" отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонима¬ния. Специалисты ПР используют современные методы обще¬ния и убеждения для наведения “мостов” и установления взаимопонимания.

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части боль¬шинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Основные направления

В наши дни термин „public relations" включает в себя сле¬дующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

В них ПР играют важную роль, и хотя теория и философия ПР в равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменя¬ются в зависимости от направления.

ПР могут внести значительный вклад в практику управ¬ления в самом широком смысле этого слова.

Знания и умения спе¬циалиста в области ПР

Вот спи¬сок разнообразных сфер приложения знаний и умений спе¬циалиста в области ПР:

1. Консультирование на основе законов поведения че¬ловека.

2. Выявление возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, отношения и ожида¬ния со стороны общественности и рекомендации необ¬ходимых мер для формирования мнения и удовлетво¬рения ожидания.

4. Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде и полной информированности.

5. Предотвращение конфликтов и недопонимания.

6. Содействие формированию взаимного уважения и соци¬альной ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Содействие формированию доброжелательных отноше¬ний с персоналом, поставщиками и потребителями.

9. Улучшение производственных отношений.

10. Привлечение квалифицированных работников и сни¬жение текучести кадров.

11. Реклама товаров и услуг.

12. Повышение прибыльности.

13. Создание „собственного имиджа".

Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в не¬прерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить вы¬сокие производственные показатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важен правильный вы¬бор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Составные части ПР

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, их оценка и возможные дора¬ботки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (англий¬ское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).

Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие ПР:

Понятие “public relations” включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопо¬нимание между организацией и теми, с кем эта органи¬зация вступает в контакт как внутри, так и за ее пре¬делами.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица" орга¬низации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвида¬цию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы вли¬яния организации средствами соответствующей пропа¬ганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контак¬тов между людьми или организациями.

При этом “public relations” не является:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, незави¬симо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличе¬ние реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используют¬ся для того, чтобы