←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6
ВВЕДЕНИЕ.
Осуществление маркетинга как функции менеджмента необходимо для того, чтобы процессы внутренней среды предприятия приводить в соответствие с целевыми планами или программами действий организации по отношению к внешней среде, т.е. адаптировать производственно- сбытовую деятельность организации к условиям рынка.
Применяя теорию маркетинга, менеджеры компаний должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
Основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства являются маркетинговые данные, полученные в результате исследований рынка и внутреннего потенциала предприятия.
Очевидно, что использование маркетинговой информации способствует разработке и внедрению планов развития предприятия, о чем свидетельствует опыт эффективно действующих компаний, в том числе и некоторых российских.
Однако, проблемы сбора и анализа маркетинговых данных, а главное - их продуктивное применение далеко не просты для большинства российских руководителей и требуют профессиональных подходов к их решению.
Актуальность темы курсовой работы связана с необходимостью изучения подходов и методов проведения маркетинговых исследований для решения проблемы адаптации деятельности предприятий к рыночным условиям.
Серьезность и важность рассматриваемых вопросов в данной работе подтверждает необходимость освоения знаний и навыков в области сбора, анализа и использования маркетинговой информации для российских руководителей.
Целью данной работы является анализ проблем в сфере адаптации производственно-сбытовой деятельности предприятия по выпуску телевизоров к условиям рынка для выработки рекомендаций по принятию управленческих решений.
Задачи следующие:
- Анализ конкретной рыночной ситуации,
- Рассмотрение теоретического аспекта проведения маркетингового исследования,
- Проведение исследования рынка телевизоров с использованием вторичной и первичной информации,
- Обоснование выбора маркетингового решения на основе использования маркетинговых данных.
Объект исследования – предприятие «Мастер» на рынке телевизоров России.
Предмет производственно- сбытовая деятельность предприятия и поведение его в условиях рыночной ситуации.
1.ОПИСАНИЕ ПРОБЛЕМНО–ОРИЕНТИРОВАННОЙ СИТУАЦИИ.
Московское предприятие АО "Мастер", c начала 70-х годов занималось выпуском телевизионных приемников цветного изображения. В 1999 г. АО "Мастер" стало производить цветные телевизоры пятого поко¬ления с размером экрана 37, 51, 54, 61 см. (11 различных моделей), четвертого поколения (3 модели) и черно-белые телевизоры с диагональю экрана 34 см., которые, однако, уступали аналогичной продукции зарубежных фирм по основным параметрам - качеству изображения и надежности.
В последние годы производственно- сбытовая деятельность данного предприятия развивалась на фоне весьма неблагоприятной ситуации на российском рынке, связанной с падением спроса на телевизионную технику.
Однако, сокращение потребления телевизионной техники происходило менее высокими темпами, чем спад производства отечественных телевизоров, поскольку значительная до¬ля платежеспособного спроса населения удовлетворялась за счет телевизоров импортного производства, которые смогли в значительной степени вытеснить с рынка устаревшую продукцию отечественных производителей (рисунок 1).
Рис. 1. Удельный вес представленных в 1997 г. в продаже импортных телевизоров, произведен¬ных в странах дальнего зарубежья.
Отметим, что регионы РФ различаются динамикой объемов продаж телевизоров. Наиболее зна¬чительно объемы продаж телевизоров за период 1995-1997 г. упали в Центрально¬черноземном регионе (в 3,15 раза), в Восточно-Сибирском регионе (в 2,4 раза). Наиболь¬шая доля проданных в 1997 г. телевизоров приходилась на Центральный регион - 18,3% общего объема продаж и Поволжский регион -16% (Приложение 1).
В целом 1995-97 годах объем производства телевизионной техники на отечественных предприятиях сократился в четыре раза. Наибольший спад произошел в производстве российских цветных телевизоров ( в 6,2 раза ) вследствие насыщения рын¬ка импортной телевизионной техникой, причем зачастую по более низким ценам. Тенденция падения объемов выпуска телевизоров сохраняется.
Основными конкурентами АО "Мастер" на рынке отечественных телевизоров являются:
- Московский радиотехнический завод (28%), завод "Рубин"(17%), АО "Русич"(15%), которые выпускают цветные телевизоры ;
- АО "Рязанский телевизионный завод" (8%), ПО "Сигнал"(6%), завод "Экран"(6%), завод "Красное зна¬мя"(5%), выпускающие черно-белые телевизоры.
В настоящее время предприятие «Мастер» неплатежеспособно, убыточно и в ближайшей перспективе не в состоянии погасить свои долговые обязательства без вмешательства посторонних органи¬заций.
Деятельность предприятия осложняется большим числом проблем, которые стоят перед предприятием. Основными из них являются:
- отсутствие стратегии развития предприятия;
- отсутствие ориентации предприятия на платежеспособного потребителя;
- отсутствие проработанной рекламной политики;
- низкий уровень сервисного обслуживания;
- отсутствие четко построенной сети сбыта, неритмичность поставок продукции оптовому звену;
- низкая обеспеченность собственными средствами.
Итак, большинство проблем АО вытекает из-за несоответствия производственно- сбытовой политики предприятия к условиям сложившейся рыночной ситуации. Известно, что руководству компании приходится принимать решения в условиях острого дефицита оперативной информации о рынке и его составляющих, поэтому возникает объективная потребность в проведении исследования маркетинга.
2. ПОСТАНОВКА И ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ОПЕРАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА.
2.1. Обоснование цели и задачи маркетингового исследования.
В связи со стоящими проблемами перед компанией была сформулирована следующая цель маркетингового исследования: определить факторы формирования спроса на продукцию компании для разработки основных направлений маркетинговой политики и спрогнозировать сбыт.
Для реализации цели были сформулированы следующие задачи:
- Выявить целевые сегменты потребителей и определить их характеристики
- Выявить перспективные модели телевизоров (пользующиеся спросом) и их конкурентные преимущества
- Определить характеристики спроса (в том числе эластичность) на данную продукцию
- Определить позиции конкурентов
- Определить оптимальные каналы маркетинговых коммуникаций для разработки рекламной компании
2.2. Выбор методов сбора информации.
Маркетинговое исследование проводилось в несколько этапов, начальным из которых было кабинетное.
Кабинетное исследование предполагало анализ вторичной информации о рынке с тем, чтобы охарактеризовать общие тенденции развития рыночной конъюнктуры. Здесь был использован метод формального анализа документов.
Полевое исследование проводилось в два этапа.
На первом этапе разведки рынка определялись перспективные по спросу на продукцию АО "Мастер ТВ" регионы определялась региональная структу¬ра потенциального платежеспособного спроса на продукцию АО "Мастер ТВ" и прово¬дился окончательный отбор перспективных регионов, в которых проводился второй этап полевого исследования.
Для проведения первого этапа полевого исследования были использованы сле¬дующие критерии отбора регионов:
- величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежными доходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие общий покупатель¬ский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;
- численность населения региона и доля городского и сельского населения, в т.ч. прожи¬вающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующие общий покупа¬тельский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации;
- количество телевизоров в семьях данного региона и возрастная структура парка телеви¬зоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с обновлением телевизионной техники в регионе;
- объем реализации телевизоров в регионе, уровень концентрации торговых фирм, про¬дающих видеотехнику, которые косвенно характеризуют уровень спроса в регионе на те¬левизионную технику в момент исследования;
- наличие в регионе отечественных предприятий - конкурентов, также специализирую¬щихся на производстве телевизионной техники;
- экономико-географические особенности региона, характеризующие отдаленность ре¬гиона от места расположения АО "Мастер", удобство транспортного сообщения с Мо¬сквой.
Из исследования исключались регионы, где имелось предприятие, производящее телевизоры, или в которых в силу их географического расположения высок объем пред¬ложения аналогичных зарубежных товаров и из-за благоприятных условий транспорти¬ровки низкий уровень цен.
Принятые показатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценок перспективности регионов с помощью экспертов. Рейтинги регионам по
←предыдущая следующая→
1 2 3 4 5 6