←яЁхф√фє∙р ёыхфє■∙р →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
П Л А Н
I. Введение
П. Содерж ние и специфик б нковского м ркетинг :
1. исследов ние рынк и его инструменты:
) н лиз рынк
б) н блюдение з рынком
в) прогнозиров ние рынк
2. м ркетинговые стр тегии б нк :
) м трицы "тов ры-рынки" И.Ансофф
б) м трицы Бостонской группы
в) стр тегическ я модель М.Портер
Ш. Б нковское пл ниров ние:
1. необходимость пл ниров ния
2. виды пл ниров ния
3. стр тегическое пл ниров ние:
) процесс стр тегического пл ниров ния
б) оценк системы стр тегического пл ниров ния
4. опер тивное пл ниров ние:
) требов ния к опер тивному пл ну
б) процесс опер тивного пл ниров ния
в) содерж ние опер тивного пл н подр зделения б нк
IV. З ключение
- 1 -
3ВВЕДЕНИЕ
В экономике любого госуд рств б нковск я систем з ним ет
особое место. Не уч ствуя в производстве прямо, своей деятельностью
б нки созд ют возможность эффективной р боты современной рыночной
экономики. Роль б нковской системы в госуд рстве можно ср внить с
той ролью, которую выполняет кровеносн я систем в живом орг низме.
Для б нк , к к и для любого предприятия, нем лов жную роль иг-
р ют менеджмент и, следов тельно, прогнозиров ние и пл ниров ние
к к его сост вные ч сти. Их особый интерес они вызыв ют потому, что
особенности деятельности в фин нсово-кредитной сфере н кл дыв ют
свой отпеч ток н пл ниров ние и м ркетинг, вне которого р ссм три-
в ть прогнозиров ние невозможно.
В н шей стр не, где зн чимость б нковской системы р стет, эт
тем особенно кту льн .
- 2 -
3СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
М ркетинг (от нгл.market - рынок) - это комплексн я систем
орг низ ции производств и сбыт тов ров, ориентиров нн я н удов-
летворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли
н основе изучения и прогнозиров ния рынк .
Применение м ркетинг фирмой х р ктеризуется н личием в ее де-
ятельности следующих трех черт, являющихся сущностными призн к ми
м ркетинг :
- ориент ция фирмы н потребности клиентов (м ркетингов я фи-
лософия);
- применение множеств инструментов рыночной политики (м рке-
тинг-микс);
- целен пр вленн я координ ция всех видов деятельности в сфере
сбыт (м ркетинговое упр вление).
Если р ссм трив ть м ркетинг только с точки зрения инструмен-
т рия рыночной политики (т.е. м ркетинг-микс), то его б нки приме-
няли уже д вно. Они осуществляли р зр ботку тов р (н пример, опре-
деляли р змер кредит , срок кредитов ния, условия выд чи и пог ше-
ния), уст н влив ли цену (процентную ст вку, комиссионное возн г-
р ждение), определяли систему сбыт (н пример, через собственную
фили льную сеть или б нки-п ртнеры) и, н конец, прил г ли усилия по
ре лиз ции (в основном, посредством персон льной прод жи).
В противоположность этому, ориент ция н потребности клиентов
(м ркетингов я философия) оформил сь только в последнее время. До
конц 50-х годов б нковские рынки сбыт были по существу рынк ми
прод вц , чему в нем лой степени способствов ло госуд рственное ре-
гулиров ние б нковской конкуренции. Отмеч вшийся рост бл госостоя-
ния широких м сс н селения в 60-е и 70-е годы привел к преобр зов -
нию в р звитых стр н х З п д рынк прод вц в рынок покуп теля, в
результ те чего б нк м пришлось перестроить свое мышление к к р з с
позиций м ркетинговой философии.
М ркетинговое упр вление т кже следует р ссм трив ть с позиции
преобр зов ния б нковских рынков сбыт в рынки покуп теля. Предпри-
ним тельские решения н все усложняющихся и требующих крупных ин-
вестиций б нковских рынк х не могли больше приним ться только н
основе личного опыт и интуиции руководителя, они должны были быть
- 3 -
переведены н н учную, пл новую основу. В б нковскую пр ктику все
больше ст ло внедряться стр тегическое пл ниров ние м ркетинг .
Может возникнуть вопрос: имеет ли смысл особое выделение б н-
ковского м ркетинг ? Ведь во всех ост льных отр слях т кже р зр б -
тыв ются тов ры (услуги), уст н влив ются цены и применяются н ло-
гичные инструменты рыночной политики. Существуют ли специфические
отличия б нковского м ркетинг от м ркетинг в других отр слях, ес-
ли д , то в чем они з ключ ются?
Специфик б нковского м ркетинг связ н с особенностями б н-
ковского продукт - б нковской услуги. Что это з особенности?
Во-первых, к к и другие услуги, б нковские услуги в основе
своей бстр ктны, не имеют м тери льной субст нции.
Во-вторых, ок з ние б нковских услуг связ но с использов нием
денег в р зличных форм х и к честв х (деньги предприятий, деньги
коммерческих б нков, деньги центр льного б нк в форме н личности,
бухг лтерских з писей или пл тежно-р счетных документов).
В-третьих, бстр ктные б нковские услуги приобрет ют зримые
черты посредством договорных отношений.
В-четвертых, купля-прод ж большинств б нковских услуг обл -
д ют протяженностью во времени. К к пр вило, сделк не огр ничив -
ется однокр тным ктом. Б нковский клиент при осуществлении вкл д ,
получении кредит , бониров нии сейф вступ ет в более или менее
продолжительную связь с б нком.
К к отр ж ются эти особенности н рыночной политике б нк ?
Абстр ктность и договорной х р ктер услуг вызыв ют необходимость
р зъяснения клиенту ее содерж ния. По ср внению с другими тов р ми
и услуг ми определение и сопост вление к честв р зличных б нковс-
ких услуг требует от потребителя довольно высокой экономической
культуры.
Тесн я связь с деньг ми и протяженность кт купли-прод жи во
времени ст вят деятельность б нк в з висимость от доверия клиен-
тов. В с мом деле, н пример, при открытии счет клиент доверяет
б нку свои деньги и вступ ет в сделку, течение которой для него из-
н ч льно неконтролируемо.
Необходимость р зъяснения содерж ния б нковской услуги и з ви-
симость б нковской деятельности от доверия клиентов, т кже отме-
ченные выше особенности б нковской конкуренции н кл дыв ют сущест-
венный отпеч ток н инструмент рий б нковского м ркетинг .
- 4 -
ЭЛЕМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
Ш1
┌──────────────┐
│ Б нковский │
│ м ркетинг │
└──────────────┘
┌───────────────────┐ ┌─────────────────────────┐
│ Исследов ние │ │ Р зр ботк и ре лиз ция │
│ б нковского рынк │ │ рыночной стр тегии │
└───────────────────┘ └─────────────────────────┘
Ш1.5
Ан лиз рынк ; Тов рн я политик ;
Н блюдение з рынком; Ценов я политик ;
Прогнозиров ние рынк Сбытов я политик ;
Коммуник ционн я политик
Н иболее крупными элемент ми (подсистем ми) системы б нковско-
го м ркетинг являются: 1) исследов ние рынк ; 2) р зр ботк и ре -
лиз ция н этой основе рыночной (конкурентной) стр тегии. К ждый из
этих элементов ре лизуется в совокупности м ркетинговых инструмен-
тов.
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ
Предпосылкой для успешного применения сбытового инструмент рия
является м ркетинговое исследов ние б нковского рынк .
←яЁхф√фє∙р ёыхфє■∙р →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
|
|