←яЁхф√фє∙р ёыхфє■∙р →
1 2 3 4
- 3 -
В В Е Д Е Н И Е
Интегриров ние России в мировое хозяйство, ст новление высоко-
эффективной российской экономики невозможно без р звитого фин н-
сового рынк .
Р звитие рыночных отношений в России, возр ст ющ я роль потре-
бителя в формиров нии спрос н конкретные услуги к к по коли-
честву, т к и по к честву объективно выдвиг ют новые требов ния к
системе упр вления б нк ми, увеличению объем прод ж б нковских
продуктов, совершенствов нию существующих услуг, т кже внедре-
нию новой технологии перед чи р счетной документ ци и другой
информ ции клиент м.
Первон ч льно м ркетинг огр ничив лся р мк ми ре лиз ции
произведенной б нковской продукции и услуг, но сейч с он превр -
тился в теорию и пр ктику упр вления всей производственно-сбыто-
вой деятельностью б нк .
Цель б нковского м ркетинг - созд ние необходимых условий
приспособления к требов ниям рынк к пит л , р зр ботк системы
мероприятий по изучению рынк , повышение конкурентоспособности и
прибыльности.
В современных условиях ст вится з д ч интенсифик ции деятель-
ности б нк путем созд ния системы дополнительных услуг, предос-
т вления р зличных льгот и премий своим клиент м, ведение рекл -
мы, в том числе престижной, позволяющей созд ть бл гоприятное
мнение о б нке и его деятельности. Все это определило кту ль-
ность темы и ее выбор для исследов ния. Гл вной целью н лиз
является изучение поведения б нк в условиях обостряющейся конку-
ренции н фин нсовом рынке Российской Федер ции. Результ том н -
лиз должны быть пр ктические рекоменд ции по совершенствов нию
м ркетинговой р боты в б нке. Это необходимо для повышения его
устойчивости.
В д нной р боте будут р ссмотрены некоторые спекты м ркетин-
говых мер воздействия н рынок, которые применяются в одном из
с мых крупных и ст бильных б нков регион - Омскпромстройб нке.
При н пис нии р боты был использов н инструктивный м тери л,
современн я литер тур по м ркетингу.
+ - 4 -
Гл в 1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКИХ БАНКАХ.
1.1. СУЩНОСТЬ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА.
Термин "м ркетинг" происходит от нглийского "рынок" и озн ч ет,
т ким обр зом, деятельность в сфере рынк , сбыт . Долгое время м р-
кетингов я деятельность отождествлял сь со сбытом.
З д ч сбыт - з ст вить покуп теля купить то, что ему может
предложить комп ния. В связи с этим кл ссическое понятие м ркетинг
сводилось к следующему: это предприним тельск я деятельность, кото-
р я упр вляет продвижением тов ров и услуг от производителя к пот-
ребителю или пользов телю.
Одн ко м ркетинг, к к систем экономических взглядов, включ ет
гор здо большее. Основн я цель сбыт - ре лизов ть уже произведен-
ные тов ры, м ркетинг ст вит перед собой з д чу созд ния спрос и
выпуск тов ров в соответствии с ними. Один из крупнейших теоретиков
м ркетинг Ф.Котлер д ет следующее определение: "М ркетинг - вид
человеческой деятельности, н пр вленной н удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмен " . С мо понятие дост точно широко,
и включ ет к к изучение рынк и р звитие производств новых видов
продукции, т к и созд ние спрос , формиров ние потребностей и поку-
п тельских предпочтений, н ряду с физическим р спределением продук-
тов. Это современн я тр ктовк , и здесь гл вное - ориент ция н
потребителя.
Голубков Е.П. д ет следующее определение: "М ркетинг - это про-
цесс согл сов ния возможностей комп нии и з просов потребителей.
Результ том этого процесс является предост вление потребителям
бл г, удовлетворяющих их потребности и получение комп нией прибыли,
необходимой для ее существов ния и лучшего удовлетворения з просов
потребителей в будущем" . Следов тельно, сущность м ркетинг з клю-
ч ется в следующем: производить и прод в ть нужно только то, что
требуется рынку, не н вязыв ть покуп телю то, что уже произведено.
Из этого вытек ет концепция м ркетинг - интегриров нн я целев я
философия, ее идеология, политик и стр тегия деятельности, ориен-
тиров нн я н потребителя.
Ф.Котлер выделяет пять концепций м ркетинговой деятельности: кон-
цепция совершенствов ния производств , концепция совершенствов ния
тов р , концепция интенсифик ции коммерческих усилий, концепция м р-
кетинг и концепция соци льно-этичного м ркетинг . Н протяжении
исторического р звития одн концепция сменял другую, олицетворяя
р зличные эт пы в р звитии экономики.
-------------------------------------------------------------------
Котлер Ф. "Основы м ркетинг " С.Петербург, АО "Корун ", АОЗТ "Ли-
тер плюс", 1994г
Голубков Е.П., Голубков Е.Н., Секерин В.Д. "М ркетинг: выбор луч-
шего решения" М.Экономик , 1993г.
+
- 5 -
Концепция совершенствов ния производств утвержд ет, что
потребители будут бл гожел тельны к тов р м, которые широко
р спростр нены. Руководство должно сосредоточить свои усилия н
совершенствов нии производств и повышении эффективности системы
р спределения.
Концепция совершенствов ния тов р утвержд ет, что потребители
будут бл госклонны к тов р м, предл г ющим н ивысшее к чество,
лучшие эксплу т ционные свойств и х р ктеристики, следов тель-
но, орг низ ция должн сосредоточить свою энергию н постоянном
совершенствов нии тов р .
Концепция интенсифик ции коммерческих условий утвержд ет, что
потребители не будут покуп ть тов ры орг низ ции в дост точных
количеств х, если он не предпримет зн чительных усилий в сфере
стимулиров ния.
Концепция м ркетинг утвержд ет, что з логом достижения целей
орг низ ции является определение нужд и потребностей целевых рын-
ков и обеспечение жел емой удовлетворительности более эффективны-
ми и более продуктивными, чем у конкурентов, способ ми.
Концепция соци льно-этичного м ркетинг утвержд ет, что з д -
чей орг низ ции является уст новление нужд, потребностей и инте-
ресов целевых рынков и обеспечение жел емой удовлетворительности
более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, спо-
соб ми с одновременным сохр нением или укреплением бл гополучия
потребителя и обществ в целом.
Б нковский м ркетинг предст вляет собой систему упр вления б н-
ком, котор я предпол г ет учет и изучение процессов, происходящих
н рынке к пит л к к в целом, т к и в отдельных его сектор х:
б нковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бум г. Это необ-
ходимо руководству б нков для того, чтобы приним ть гибкие реше-
ния, н пр вленные прежде всего н р сширение б нковской деятель-
ности и соответственно н увеличение прибылей.
Автор "Б нковского м ркетинг " (см.приложение) следующим обр -
зом проектирует концепции н б нковскую пр ктику:
1. Если б нк ориентируется н концепцию совершенствов ния
производств , то его дея─@ип╨QАB``@!А └АД1 Р А b └@`@0@@@`АH╠А"12(#80cЄHЗ:є╙°
А%fЁ@"`@А1Аa 0
2. Если б нк придержив ется концепции совершенствов ния про-
дуктов (б нковских услуг), то основные усилия будут сосредоточены
н улучшение к честв предост вляемых услуг, совершенствов нии
обслужив ния, хотя при этом могут быть не учтены ре льные потреб-
ности клиент .
3. Ориент ция н концепцию интенсифик ции коммерческих усилий
ведет к целен пр вленной деятельности по стимулиров нию сбыт
услуг, но, в д нном случ е, вним ние б нк концентрируется н
сбыте, не н нужд х клиентов.
4. Концепция м ркетинг предпол г ет удовлетворение нужд целе-
вых рынков.
←яЁхф√фє∙р ёыхфє■∙р →
1 2 3 4