Банковский маркетинг и эффективность работы обменного пункта

Вопрос 24.

Составить ситуацию, в которой раскрывается маркетинговая деятельность банка.

Если дать полное определение понятию маркетинга, то маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научн¬о-технических и социальных факторов.

Постоянно меняющиеся рыночные условия оказывают своё ре¬гулирующее воздействие на стратегию банков. За последние три-четыре года особую привлекательность получил рынок работы с физичес¬кими лицами, так как он менее рисковый и обладает достаточной емкостью.

В качестве предполагаемой ситуации постараемся смоделировать совместные и взаимодополняющие действия финансовых менеджеров и маркетологов банка, направленные на продвижение на рынок такого вида услуг как валютно-обменные операции. Сделаем это умышленно, чтобы показать взаимосвязь и неразрывность маркетинга и других направлений деятельности коммерческой организации на пути к достижению наилучших финансовых результатов.

Пункт обмена валюты (в дальнейшем — ПОВ) рассматривается банком через призму «вмененных издержек» как один из возмож¬ных способов размещения денежных средств. Поэтому главная зада¬ча банка в процессе принятия управленческого решения состоит в сравнении деятельности ПОВ с другими возможностями вложения капитала и оценке ее эффективности, а также в сопоставлении рабо¬ты отдельных ПОВ в банковской структуре.

Существующие нормативные документы, включающие формы от¬четности, образуют адекватный механизм сбора информации. Остает¬ся лишь обработать её для принятия управленческого решения. Рассмотрим одну наиболее часто применяемую методику анализа ситуации на данном сегменте рынка, позволяющую сделать заключение о целесообразности организации работы ПОВ банка и направленную на продвижение предлагаемой услуги. Она включает методы среднесрочного анализа, так как на первом этапе базируется на предпосылке определённой экономической сре¬ды, а затем на многовариантности развития событий в среднесроч¬ной перспективе.

Анализируются следующие составляющие деятельности ПОВ:

- внутренняя эффективность;

- стабильность;

- адаптация к изменению внешней экономической среды.

Цель данной методики не просто дать готовый свод правил по ве¬дению учёта и анализа, а научить финансовых менеджеров при раз¬работке управленческой политики мыслить в рамках определённых категорий, составляющих фундамент аналитической работы.

В зарубежной литературе существует общее понятие для групп подобных методик — benefits-costs approach. Применяя к нашему слу¬чаю, в тезисной форме, его можно выразить следующим образом:

- ПОВ для банка реализует целевую функцию, то есть повыша¬ет эффективность вкладываемого в виде аванса в пределах лимита обозначенного оборотного капитала.

- При этом целевым ориентиром должна быть эффектив¬ность функционирования, то есть отношение эффекта к за¬тратам.

- Несмотря на то, что выдаваемый ПОВ аванс содержит по¬крытие как в рублях, так и в валюте, необходимо и эффект, и затраты привести к одной и той же денежной форме. Поскольку абсолютные (количественные) финансовые показатели сильно зависят от внешних экономических факторов — инфляции, скачков спроса-предложения и т.п., в методике в основном использу¬ются относительные показатели, менее подверженные внешним фак¬торам и вместе с тем достаточно адекватные.

Существуют, в целом, два экономических субъекта, влияющих на деятельность ПОВ:

- Инсайдер — банк, владеющий лицензией на проведение ва¬лютно-обменных операций, а также воздействующий на предложение финансовых ресурсов.

- Аутсайдер — клиенты, воздействующие на формирование экономической среды, конкуренты, государство и т.д.

Вместе они называются стейкхолдерами {stakeholders). Различные стейкхолдеры рассматривают ПОВ как средство удовлетворения соб¬ственных интересов, интересов ПОВ как таковых не существует. Для банка — это максимизация прибыли на инвестированный капитал, для финансовых менеджеров — рост оборота, уменьшение издер¬жек, уменьшение количества претензий со стороны клиентов, для клиента — выгодные курсы покупки-продажи валюты, минимальные комиссии и т. д.

В нашем случае будем исходить из того, что анализ проводится для банка-собственника ПОВ как для ключевого стейкхолдера, обла¬дающего наибольшей силой при принятии решений.

Практически любое управленческое решение имеет как положи¬тельные, так и отрицательные последствия, и цель управленческой политики — найти такую количественную меру, когда разница меж¬ду положительным и отрицательным решением была бы максималь¬но позитивной для деятельности ПОВ.

Главным критерием управленческих мер в рассматриваемой обла¬сти является их воздействие на производственную эффективность, то есть на прибыльность ПОВ. Увеличение прибыльности ПОВ до¬стигается за счёт:

- оптимизации используемых авансов;

- оптимизации устанавливаемых в течение дня курсов покуп¬ки-продажи валюты.

Неспособность удовлетворить клиента вследствие недостаточного уровня авансов может означать потерю не только конкретного сегодняшнего заказа, но и будущих также. Значимость этого в усло¬виях конкурентной борьбы постоянно возрастает.

Оптимально выбранный аванс создаёт «границу безопасности», когда различные непредсказуемые обстоятельства не отражаются на динамике деятельности ПОВ и его доходах.

Многие банки создают системы подготовки учётно-финансовой информации для внутреннего пользования руководства. Именно они известны как системы управленческого учёта, иногда их называют системами внутреннего распределения затрат. Одной из главных осо¬бенностей данного учёта является то, что он подразделяет затраты на два основных типа: а) маржинальные, б) постоянные.

При этом маржинальные затраты в зависимости от характера дея¬тельности компании могут подразделяться на эксплуатационные, опе¬ративные (соответственно внеэксплуатационные, неоперативные) и т.д.

Такая классификация позволяет оценить, насколько изменится сто¬имость банковских услуг при увеличении их объёмов и реализации.

Кроме того, оценивая совокупный доход при различных объёмах реализованной продукции, можно измерить величину ожидаемой прибыли и затратной части при росте объёма реализации. Этот ме¬тод управленческих расчётов называется анализом безубыточности и также присутствует в данной методике.

Маржинальные затраты — это затраты, которые при росте или падении объёма производства (для производящих ком¬паний) и реализации услуг (для обслуживающих компаний, к како¬вым и относятся банки, обслуживающие капитал) соответственно увеличиваются или уменьшаются в сумме. Как правило, в управленческом учете достаточно точным будет предположение о том, что маржинальные затраты на единицу оказанной услуги одинаковы для каждой дополнительной единицы.

Графически валовые маржинальные затраты можно представить в виде прямой с разным углом наклона в зависимости от величины вала (рис.1)

Рис.1. Маржинальные затраты

Постоянные затраты — это затраты, на сумму которых измене¬ние объёма и реализаций услуг не влияет. Для ПОВ это обычно сле¬дующие:

- зарплата персонала на одно рабочее место (если не брать в расчет премии и различные доплаты);

- рентная плата за занимаемые площади: аренда площадей, коммунальные платежи;

- амортизация технического оснащения, начисляемая по рав¬номерному методу. Она начисляется независимо от того, используется ли оборудование частично, полностью или во¬обще простаивает в связи с нулевым спросом.

Графически постоянные затраты можно представить в виде пря¬мых параллельных оси абсцисс (рис. 2).

Рис.2. Постоянные затраты

Постоянные затраты — это неизменные затраты за данный период времени. С течением которого, однако, они увеличиваются. Например, арендная плата за помещения за два года вдвое больше арендной платы за год. Аналогичным образом износ, начисленный на техническое осна¬щение оборудованием, увеличивается по мере его старения. По этой причине постоянные затраты иногда называют периодическими, по¬скольку они постоянны относительно конкретного периода времени.

В анализе безубыточности предполагается, что все затраты можно классифицировать как постоянные и маржинальные (либо как их комбинацию).

Система управленческого учета носит вторичный характер по от¬ношению к системе управленческого анализа. Иначе говоря, про¬цесс сбора информации подчинён целям анализа этой информации и служит им. Обычно для того, чтобы определить необходимый объём и структуру собираемой информации (а это составляет содержание управленческого учёта) необходимо представлять механизм ком¬плексной