Public relations

Северо-Западная Академия Государственной службы при Президенте РФ

Калужский Филиал

Р Е Ф Е Р А Т

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА,

КАК ОДНА ИЗ ЗАДАЧ

PUBLIC RELATIONS

Студент 3 курса

факультета ГиМУ

Гуляев Юрий

Преподаватель

Костеева М. А.

2000 год

СОДЕРЖАНИЕ:

стр.

I. Введение. 3

II. Основная часть: 5

Глава 1. Имиджмейкинг в системе Public Relations. 5

Глава 2. Объекты формирования имиджа. 8

Глава 3. Методы формирования образа. 10

Глава 4. Психологические аспекты создания образа. 13

Глава 5. Важность Public Relations. 19

III. Заключение. 22

IV. Список использованной литературы. 24

ВВЕДЕНИЕ.

Система общественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”, физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations - своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач PR основное внимание в данной работе будет уделено имиджмейкингу, как одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной России.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на форми-рование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирова-ния имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наобо-рот, к позитивному результату.

На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъек-тов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.

Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Однако по мне-нию наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в перера-ботке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общест-ва. По указанным причинам в данной работе использованы, в основном, материа-лы российских изданий. Но поскольку законченной теории имиджмейкинга не су-ществует, часто не остается иного выхода, как обращаться к базовым знаниям в области психологии человека.

Цель этой работы - выявить закономерности и способы формирования позитив-ного имиджа в глазах общественности с учетом российского менталитета.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ.

ИМИДЖМЕЙКИНГ В СИСТЕМЕ PUBLIC RELATIONS.

В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизнен-ные пространства, выбрали себе подходящий девиз: ”Быть, а не казаться!”. В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под лозунгом: “Казаться, что-бы быть!”. Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда?

При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент покупает то или голосует за того, кто ему “наиболее приятен”.

Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных ( воспринимаемых Кли-ентами, как случайные ), а именно из системы взаимосогласованных акций, на-правленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, партнеров фирмы и властей. Так, мероприятия по формированию имиджа для команды стендистов на крупной выставке насчитывают 15-20, а для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все 60.

Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.

Далее мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей :

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама ( или снижение имиджа );

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение обществен-ного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, ис-следование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руко-водства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше за-дачам.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Их мы и рассмотрим подробнее.

1. Позиционирование. ( от английского position - положение, нахождение, со-стояние, позиция и т.п. ) - это создание и поддержание ( воспроизводство ) понят-ного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.

Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиен-там, и его раскрутка - реклама непознанного... Вспомним, к примеру, “неспози-ционированность” Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.

Можно ли крупной фирме не формировать имидж и “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR за-дача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж...

Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в про-цессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: ви-дя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”.

Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Древней Греции или Шумера. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена фа-раона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический перево-рот. Кампания была организована по всем правилам современного PR. Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько этапов. Сначала - введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона, что, по сути, являлось презентацией идеи, ее “позиционированием”. Затем - перенесение столи-цы в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), что определялось невоз-можностью проведения новой идеи на старом месте, пронизанном древними тра-дициями. Вслед за этим - введение культа солнечного диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой кампании, население было готово - запрет культа старых богов.

К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После смер-ти фараона, последовавшей на 33 году жизни, Египет вернулся к старым богам, так как не были учтены социальные потребности, а также не проработана в достаточ-ной мере специфика менталитета египтян (обстоятельства, которые следует учи-тывать современным имиджмейкерам). Профессионалы знают, что важно не толь-ко обозначить новое имя или традицию, важно их закрепить в сознании масс. Так, те же жрецы, руководившие египетским народом, не пренебрегали ни одним явле-нием природы. Что бы не происходило на земле или на небе, они все приветство-вали как проявление божества.

2. Возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающих-ся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну ?

Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” или “на высоких каблу-ках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объ-ясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к короле-ве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи ко-ролеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; об-ращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная)